如此“朴实无华且枯燥”的广告头一回见

如果最近,你碰巧路过了徐汇区徐家汇9号线换乘站,会注意到一个大面积铺满的“蓝色世界”。当你被吸引住,停下来仔细一看,则会被ppt一样的简单排版和大白话一般的文案牢牢抓住眼球。

仔细一看原来是饿了么的广告。大白话文案和大大的e放在一起,组合成饿了么logo的样子。

熟悉的饿了么蓝色加上大白话文案,看上去过于简单了,这些海报看上去更像饿了么给你递过来的“巨型”小纸条。“复读机”般的统一设计风格,类似“渴了么”、“饱了么”的文案,多少有些“朴实无华,且枯燥”。

狂人第一反应是,现在广告门槛这么低了,这种不知所云的文案和设计,我七岁的外甥来了也能做。

不过当你再仔细看看海报下面的那行小字文案,会发现过于简单的背后还别有洞天。

这些像散弹枪一般的文案,几乎覆盖了生活、工作、学习、娱乐等所有的生活场景,乍看枯燥,却捕捉到了用户琐碎生活中最真实的场景,几乎覆盖了生活、工作、学习、娱乐等所有的生活片段,也覆盖了不同的性别、职业、年龄……

无数枚“改名文案”的子弹齐发,但却直指一个核心信息:饿了么外卖,不只送餐,啥都能送。

如何通过最简单的信息进行有效的品牌沟通,饿了么这次的“改名”给出了一种巧妙的回答。

这次饿了么的“改名”,更像是给到了一块可塑泥,除了官方的物料。“_____了么”的句式,很有可能沉淀为饿了么在社交媒体上的一种品牌资产。用户可以参与,商家也可以参与,共同创作出无限多的内容——“万物皆可饿了么”。文本的句式和结构能够二次创作,这是一种很有想象空间的玩法,值得期待。

在解读#饿了么改了一万个名字#推出的视频里,能看到熟悉的蓝色熟悉的logo,唯独“饿了”俩字没了,取而代之的是满屏的新场景。

猫是熟悉的,天猫是熟悉加意外;橙子是熟悉的,橙子加根吸管是熟悉加意外,饿了么是熟悉的,饿了么改名的事儿则是“熟悉+意外”。而这二者的组合,才使得品牌信息有了黏性能够被记住。

品牌之所以敢豁出去改名字,说明想要打破用户心理层面存在的固定标签。对于饿了么来说,提到品牌就想到吃,现在看未必是好事。随着外卖能够覆盖的品类越来越多,这种品牌联想反而成为一种阻碍。

狂人随机采访了几个年轻的朋友,有的下雨外卖点过鞋子,有的买过骰子。知乎上甚至有个问题:你们让外卖小哥送过哪些脑洞大开的东西,评论区的回答:有的买过厕纸,甚至还有随便买个东西让小哥来帮忙逮老鼠的。

外卖越来越和自己的生活融为一体了,衣食住行外卖解决了“便利”问题,这是从用户视角来看外卖平台正在发生的变化。

从送餐到送“万物”,正在改变的饿了么也确实正在持续从广告创意层面传递出聚焦“身边经济”覆盖用户生活方方面面的场景的信号。

饿了么的这些“改名文案”,为什么能让人在会心一笑的同时,觉得感同身受,归根结底是因为每个替换的名字都不止是段子,或是饿了么的业务,那些场景背后都是我们最真实的生活。

疫情之后,外卖早已不再只是一个点餐的工具。外卖是一座城市的毛细血管,是年轻人的生活。无论需要伞、需要药、需要皮搋子,外卖已经成为了一种解决方案。甚至是人与人关系的一种延伸。

在点外卖的时候,总会有些朋友提一些“附加要求”。这些可爱的要求,或许与外卖购买的物品没有多少关联,但是却不忍心让人拒绝。于是就有了蓝骑士们暖心的回答和行动:

从社会责任层面看来,饿了么的这波“改名”的深意在于把“人和外卖”之间的关系拿出来探讨了一波,传递一种观念:外卖或许是桥梁,但却能够连接起一些人与人、人与城市之间的暖心瞬间。

在狂人看来,创意没有简单复杂之分,用最简单的信息释放品牌变化的信号,未尝不可。

信息的传播中,奥卡姆剃刀法则提到,切勿浪费较多的东西,去做用较少的东西,同样可以做好事情。在品牌信息的传递过程中,过多复杂的信息往往容易让受众混淆,一次品牌传播能够将一个核心信息完整传递给受众,其实就够了。

饿了么这次的创意看似非常简单,但后劲儿十足。在饿了么改的一万个名字里,我们看到了生活本来的模样。

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