双11预售首批赢家来了阿里妈妈助美的、元气森林等成交效率提升50%

而不知道从什么时候开始,品牌的电商经营似乎成了一门“繁”学。每位品牌电商运营人员,手里多多少少会有几张运营地图。把地图摊开,你会看到店铺运营、短视频运营、商品策略、直播运营和流量获取、公私域轮转等各大板块,以及板块下面,成百上千个运营环节。

尤其在双11大促阶段,无论是品牌商家,还是服务商群体,都在努力探索新的、简单的经营方式,去围绕生意结果,聚焦最重要的运营目标,投入主要资源和精力。

于是在今年,阿里妈妈营销研究中心通过对消费人群的购物欲望、功能需求、决策偏好等消费趋势的研究,化繁为简推出了一套“三中心爆发的淘系增量”体系,借由店铺中心、内容中心、直播中心的互驱共振,为不同行业品牌提供了具有针对性的大促锦囊。

随着天猫双11“抢先购”的首发拉开帷幕,这套追求“简单经营”的心法,却逐渐显现出“不简单”的增量。

多年来,全球热能器具品牌Rinnai林内与碧橙数字深度联合,据碧橙数字介绍,基于阿里妈妈今年万相台无界版和百灵的运用,围绕店铺中心为基础深耕,品牌已实现新增客群10万+,人群资产增长达70%,实现淘系燃气热水器行业预售排名TOP1。

本次双11首发期间,林内深耕内容,配合万相台内场跨场景投放,实现了店铺新老用户增长60%,蓄水期消费人群总量突破6000万+,而除了日常“蓄水”和小爆发,抢先购期间消费人群更一举突破8000万+。

据预售首日的大盘数据显示,短视频内容推广客户数同比增长400%,种草加购量同比增长600%;预售首日,百万商家用「万相台无界版」抢跑赢双11红利!选择万相台智能场景商家较去年翻倍,成本低于同期约18%,店铺ROI同比增长最高30%+。万相台无界版关键词推广,场景引导达成数十亿预售成交金额。

一方面,过去十余年,支撑互联网蓬勃发展的最核心的驱动力,几乎很微弱了,存量时代正在重构线上经营的竞争规则。同时,存量竞争时代往往对应着消费分级。在传统的衣食住行大赛道中,便涌现许多个性化需求,以及细分品类机会。

面对着细分品类机会,品牌商家更迫切地希望打造“爆款矩阵”,以使其成为某种“心智”或“品类”的代名词。

正如元气森林相关负责人所说:“伴随饮料市场的发展,产品的种类也愈加多元化,饮料细分市场的发展以及消费者们健康意识的提升,主打“健康”、“无添加”、“0糖”卖点的功能饮料、无糖茶饮料等饮品从市场的竞争中脱颖而出,如何使得这些细分类目有更强的渗透力,更广泛的消费人群,是今年的机会方向,也是今年双11蓄水和预售阶段的挑战。”

另一方面,品牌电商经营成为一场有关“品效合一”的持久战。正如在阿里妈妈营销研究中心发布的《2023年度电商营销指南》中所说,随着经济增长进入新常态,以及家庭结构趋小型化,消费者更为关注内在真实需求和感受,消费行为是个体价值的外化。

这意味着,除了产品层面的功能价值外,品牌的情绪体验、价值观同样不可或缺。但用户触点碎片化、媒介投放分散、营销和交易链路的割裂等问题,让营销活动和价值观传递,变得越来越难出圈。

因此,品牌愈发明白,流量只是生意经营的一环,它很重要,但不是生意的全部。尤其在流量洼地几近消失的双11大促,品牌商家不再执着于投流逻辑,而是更迫切地需要一个长周期的、稳定的经营节奏,来规划全年的生意,实现长效增长。

因为,当投入只是换来短暂的交易峰值,它是费用。当投入能够转化为长久经营的资产,它才是成本。好的生意,不是投机型的短线操作,而是成本思维的长期投入。

作为年度最重要大促节点,也是承担品牌全年业绩的双11阶段,阿里妈妈释放大促权益与全淘系资源,推出“双11多频快收,赢三中心增量红利”的核心策略。下面我将结合阿里妈妈平台、品牌方和服务商相关视角,去厘清核心策略背后有关“简单经营”和“长效增长”的个中逻辑。

首先,我们来明确这次阿里妈妈提出的“双11多频快收,赢三中心增量红利”的基本释义。

淘天集团阿里妈妈市场部总经理穆尔之前曾介绍:“在AI技术革新下,双11淘系商家的增量,来自于携手阿里妈妈权益与全淘系资源,把握住店铺中心场、直播加速场、内容增量场三中心,就能实现多点快速爆发。”

那么,商家应该如何借力AI在这个双11简单经营,抓住新格局、新机会、新红利,以转化生意增量机会呢?我们来看几个案例:

美的早在今年618期间,就通过借助手淘开屏、深链人群通、逛逛、引力魔方、万相台等产品,打造人群回流再营销持续转化的良性闭环。而今年美的基于“三中心”策略,店铺会员沉淀加速,双11百次复购AI搜索金榜计划-流量金卡,人群破圈高转化,成交效率提升50%+。

而美的之所以能实现这一成果,离不开AI技术对品牌经营方式的迭代。AI投放产品的本质,是让“人”从繁琐重复的投放流程中,解脱出来,在大促关键节点帮助商家高效实现营销目标,助力品牌商家以简单经营赢淘系增量。

元气森林便基于百灵全域通对TA人群曝光店铺核心活动内容,将流量从站外引流到站内;站内通过品牌特秀、万相台无界对TA人群多资源位再多次触达,实现站外到站内的流量闭环,在积累品牌人群资产的同时,培养品牌心智,提升双11生意表现,推广ROI同比增长17%,店铺支付转化率对比日常增长50%。

碧橙数字作为阿里妈妈全域六星生态伙伴,常年以全局洞察、布局以及数智能力携手阿里妈妈共同构建全域经营。

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