2023实干企业家峰会消费专场:企业微信助力抓住消费市场的 6 大机会

实干企业家峰会消费专场上海开讲:名创优品、迪卡侬等细数消费市场 6 大新机遇

品牌如何靠 KOC 内容营销,打造出圈的爆品?消费者离店后,如何做好服务,放大品牌的影响力?社区小店如何在与大企业的竞争中建立自己的优势……12 月 19 日,企业微信携手《哈佛商业评论》中文版,在上海联合举办 2023 实干企业家峰会消费专场。本次峰会聚焦消费行业,名创优品、迪卡侬、优衣库、优比熊、伊利、百瑞源等来自 6 个细分行业的数字化先锋企业,分享消费行业在创新增长、爆品制造、私域运营、人才管理等方面的领先经验,探讨 2024 年消费行业的发展机遇。

「企业微信能够为企业的经营和发展创造价值,我们深感荣幸,」腾讯公司副总裁、企业微信负责人黄铁鸣回顾了不少消费类企业借由企业微信和微信互通的能力,在疫情期间开展线上经营的故事,在新的浪潮中,企业微信也将持续优化获客助手和对外收款等功能,帮助企业在线上获客和线上转化环节提效。

「任何经济体要发展,消费的重要性只会上升,不会下降。」现场,知名金融学家香帅分享了她对消费行业的观察。她认为,企业家在变革中的消费行业可以抓住以下机遇:营销上重视素人 KOC 的传播力量制造爆品;产品从追逐功能性到追逐情绪价值;抓住社区经济兴起的新增长机会;管理上加强情感连接以留住好员工。

出爆品,是扎根在每一个零售品牌心底的期望。以往,「明星同款」是爆品的保证,如今,真实的用户口碑与自来水的种草更能打动消费者的心。在「素人潮流」风行的当下,名创优品选择了一条独特的爆品打造之路。

2023 年,名创优品确认了「以 IP 设计为特色的生活潮流品牌」的战略定位,而最重要的转型就是要从一家「零售公司」转型为兴趣消费驱动的「内容公司」,并打造了 DUNDUN 鸡、大师花艺香薰等大量有故事、自带内容属性的产品。但,一个产品自带话题就能卖爆吗?名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬直言,「爆品的诞生,离不开内容营销来引爆。」为此,名创优品在 3900 万名企业微信私域粉丝中,招募了 5 万名 KOC,并以此为基点,产出了 400 万条内容,带来了 17 亿曝光量,一次次将好产品点亮为「爆品」,成为名创品牌营销的护城河。

并且,为激励 KOC 持续创作优质内容,名创优品还构建了分级激励体系。为打造更多爆款内容,名创优品还会和 KOC 一起寻找「流量密码」,也会鼓励 KOC 之间互相激发,并邀请了发布多篇爆款内容的 KOC 成为「带教老师」,在企业微信群里互相分享和交流创作经验。

在养生食品赛道上,枸杞品牌百瑞源也借助企业微信讲好产品故事,让好产品走出价格战,卖出好价格。一直以来,很多专注于高品质的品牌,苦于缺乏向消费者传递产品故事、展示「台下十年功」的机会,百瑞源枸杞董事长郝向峰表示,「(讲好产品故事)关键在要有机会和顾客做深度沟通,只有通过私域,才能跟顾客慢慢聊、展示产品,让顾客对我们了解的更深入更全面,对好产品更识货。」

为此,百瑞源通过企业微信私域与顾客深度沟通,生动展示产品的营养价值,并借助企业微信提供免费的养生顾问服务,培养顾客对产品的长期使用习惯。通过企业微信私域运营,百瑞源获得了更多的「粉丝」,2023 年业绩增长高达 50%。

提升顾客在门店的体验,已经成为了零售品牌做好服务的「必修课」,但顾客离店后要如何做好服务呢?运动品牌迪卡侬通过企业微信,在顾客离店后,通过线上私域运营保持顾客对运动的热情。

对于运动品牌而言,顾客对品牌的感知,一部分来自于在门店体验产品的时候,更重要的一部分是客户离店后使用品牌产品所享受到的运动欢愉。为此,迪卡侬中国执行副总裁肖路表示,「我们找到的解法,是通过线上的私域运营,来补上离店体验这块短板。」在私域,迪卡侬会针对不同的运动组建兴趣群聊,如跑步群、骑行群等,并通过知识分享和活动组织等方式,让顾客动起来。迪卡侬有 80 多类运动群,不管是陆冲还是桨板,顾客都可以找到「同好」。

并且,为给顾客提供好服务、给一线门店提效减负,迪卡侬总部会统一策划高质量的内容和活动,推送给全国门店,门店可通过企业微信里的内容素材库、海报模板库等营销工具进行活动组织。同时,部分门店的优秀社群运营经验也会被总部梳理成 SOP,通过企业微信推广到全国其他门店。

小微企业是国民经济的毛细血管。在零售行业,成千上万的社区小店和大商超一起,构成了居民生活中的便利服务圈。但面对和大商超、线上网购渠道等的多方竞争,社区小店要如何实现自己的独特价值?母婴连锁品牌「优比熊」分享了自己的探索。

对新晋父母而言,在哪买母婴用品,除了考虑价格之外,更重要的一点是当新晋父母遇到问题,哪个商家可以更快提供帮助。在这一点上,社区小店的优比熊有着无可比拟的优势。在优比熊购买产品后,门店会贴上标签,提醒新晋父母用法和用量。如果遇到问题,也可以通过企业微信快速找到门店员工,咨询相关问题。

为降低顾客被广告骚扰的顾虑,优比熊创始人黄凤娟表示,「我们不会群发消息给顾客做推广,而是通过客户朋友圈分享育儿经验,用户看到有需求会主动咨询。」曾经有宝妈看到宝宝红屁屁护理的朋友圈,主动私信来问情况,最后孩子的问题得到圆满解决,这位宝妈也成了忠实顾客。

随着私域规模扩大,优比熊也通过企业微信的「标签」功能来更好地服务顾客。顾客找过来的时候员工通过标签即可快速了解宝宝情况,避免顾客再次介绍宝宝情况,更快地协助顾客解决问题。

当消费者的消费习惯发生变化时,通常也意味着商业模式的再次重构。对于伊利这样的国民级乳业品牌来说,在新的消费场景寻找增量,同时兼顾好渠道商的利益,就成了新的课题。

对于经分销模式的企业来说,导购是一个特殊角色,既服务渠道,也服务品牌,更服务消费者。由导购去卖门店里的商品,既帮助渠道加快动销,又帮助品牌服务更多消费者。于是伊利动员全国数万导购,使用企业微信建立私域,利用促销活动,把门店附近的消费者加到企微社群中来。

具体而言,导购可以在企微社群里做「线上到家」,给消费者推荐自己所负责的门店里的伊利商品链接、活动链接。消费者在群里看到自己感兴趣的商品,就可以直接下。

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