品牌如何从流量漫灌到精细化私域运营?迪卡侬、伊利这样做

品牌如何靠KOC内容营销,打造出圈爆品?消费者离店后,如何做好服务,放大品牌的影响力?12月19日,企业微信在上海举办了2023实干企业家峰会消费专场。峰会聚焦消费行业,来自多个细分行业的数字化先锋企业分享了行业在创新增长、爆品制造、私域运营等方面的经验。

现场,知名金融学家香帅分享了她对消费行业的观察。她认为,企业家在变革中的消费行业可以抓住以下机遇:营销上重视素人KOC的传播力量制造爆品;产品从追逐功能性到追逐情绪价值;抓住社区经济兴起的新增长机会;管理上加强情感连接以留住好员工。

企业微信副总裁李致峰向南都记者表示,疫情让中国的数字化进程前进了3到5年,而企业与顾客交互的方式也在往数字化演进。同时他还看到,在信息越来越透明的情况下,光靠传统刷流量的方式越来越难让经营出现持续和高利润的增长,企业也慢慢从“大水漫灌”逐渐走向保利润、精细化的经营方向发展。

此外李致峰还观察到,疫情恢复之后,大家做运营私域不是减少而是增加了,有的企业还成立了专门部门去做私域运营,私域带来的收入占比也在增加。“我们现在把私域运营总结成四个类型,服务型、福利型、兴趣型和经营型。”

据介绍,服务型多发生在汽车、医疗、家装市场等需要出现人际服务与高客单价服务的领域,这时企业会把线上或线下的客服引流到企业微信去,做一对一的服务和触达,这种方式能留住消费者,增加他们购买的频次和丰富度;福利型则多发在粉丝基数大的企业中,这类企业需要规模整体化运营,他们常利用私域群来高效快速触达消费者;兴趣型运营则是通过举办品牌活动与组建兴趣社区来和消费者产生强关联;经营型运营多发生在电商、在线教培、在线保险等行业,企业将获客、服务、转化关键链路都在线上完成,走通了线上广告获客后将用户加到企业微信当中服务并促成交易。

迪卡侬就是兴趣型的典型实践者。迪卡侬中国执行副总裁肖路表示,在运动服装品牌中,客户的体验与购买率有着强关联关系。“运动的产品只有充分体验过才会选择,我们有调研过,体验过和没体验过的,顾客的购买率相差5倍以上。”

但肖路也观察到,运动装备的体验感不能光在门店里做好,因为对于很多运动者来说,运动装备最容易发生的事情就是“被买回家吃灰”。为了点燃用户离店后的运动热情,迪卡侬选择从线上私域运营来补齐离店体验的短板。据了解,在私域,迪卡侬会针对不同的运动组建兴趣群聊,如跑步群、骑行群等,并通过知识分享和活动组织等方式,让顾客动起来。迪卡侬有80多类运动群,不管是陆冲还是桨板,顾客都可以找到“同好”。

此外,为给顾客提供好服务、给一线门店提效减负,迪卡侬总部会统一策划高质量的内容和活动,推送给全国门店,门店可通过企业微信里的内容素材库、海报模板库等营销工具进行活动组织。同时,部分门店的优秀社群运营经验也会被总部梳理成SOP,通过企业微信推广到全国其他门店。

伊利的经营是典型的“经分销模式”,即95%以上的业务通过渠道合作伙伴去覆盖数百万级的终端门店,从而最终服务消费者。在调研中,想做私域运营的伊利发现,如果纯粹依靠渠道合作伙伴来做私域,相当于对过去模式的简单重复,很难实现品牌和消费者之间直接深度互动。而如果放弃渠道合作伙伴,自己去做中心化的DTC(直接对客)运营,也会给目前的经分销体系带来巨大冲击。

伊利集团数字科技中心总经理尚直虎观察到,在私域运营的探索过程中,导购能承担起连接消费者与品牌的角色。导购既服务渠道也服务品牌,更服务消费者。由导购去卖门店里的商品,既帮助渠道加快动销,又帮助品牌服务更多消费者。

最终伊利选择动员全国数万导购的方式做私域运营。具体而言,导购利用促销活动将消费者聚集到企微社群中,然后在社群中做“线上到家”,给消费者推荐自己所负责的门店里的伊利商品链接、活动链接。其次,私域通过优惠券的发放为门店引流到店,吸引了很多回头客回到门店产生连带购买行为。此外据透露,伊利还做了自己的拼团小程序“伊号团”。把库存量大的产品以特价的形式,上架到“伊号团”开团售卖。

在养生食品赛道上,枸杞品牌百瑞源也借助私域运营来与用户深度交流。百瑞源枸杞董事长郝向峰已扎根枸杞行业20年,他发现,为了让销量排名更靠前,整个行业都在打价格战,百瑞源也被卷进了价格战,几年下来亏了2000多万。“为什么农产品价格普遍很乱?因为门槛太低,农产家种的也可以卖,企业规模化的也能卖。过去几年因为枸杞卖得太便宜,主流人群甚至都不敢吃,像电商打价格战打到一斤枸杞9.9元,作为一个养生保健品9.9元你敢吃吗?我们采摘费都不够,但行业就是恶性竞争至此。”

在变革中,郝向峰砍掉了年销量过亿的低价引流爆款,专注卖高质量产品,目标是让市场能接受优质优价。“我认为,企业应该站在另一个纬度想问题:我们不能比价格,我们要避开这一点来重新定位我们的品牌,服务中高端人群,如果因为价格太便宜,主流人群都不吃枸杞,这个产业就没有未来,我们要找到我们的目标人群。”

为了让用户知道产品好在哪,百瑞源通过私域来与顾客做深度沟通,让顾客知道百瑞源的产品优点。同时,为了让顾客养成购买后不闲置、长期使用的习惯,百瑞源选择在线下门店中,让导购有“营养师”资格的导购加上客户的微信,在私域里去教客户怎么吃、并提醒他们按时吃。据了解,通过企业微信私域运营,百瑞源获得了更多的“粉丝”,2023年业绩增长高达50%。

香帅还观察到,如今消费潮流风向变了,爆款制造点越来越草根、引爆周期也越来越短。这要求企业必须关注到KOC的作用,同时也必须调整推出爆款营销内容的时间来跟上节奏。

名创优品选择打造爆款的思路是通过私域拥抱素人打造爆款内容和营销。2023年,确认了“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的战略定位,而最重要的转型就是要从一家“零售公司”转型为兴趣消费驱动的“内容公司”。

在峰会上,集团副总裁兼首席营销官刘晓彬透露,爆款是由内容营销来引爆的。据了解,名创优品在3900万名企业微信私域粉丝中招募了5万名KOC,并以此为基点产出了400万条内容,带来了17亿曝光量。比如今年爆红的loopy公仔,在开售前,工作人员就给相关KOC寄出了独一份的产品,他们纷纷在小红书、抖音、朋友圈发布开箱视频、花式二创、表情包、vlog等内容,不少内容都成了爆款,也变相做了一次新品预热。

为激励KOC持续创作优质内容,还构建了分级激励体系。为打造更多爆款内容,名创优品作为品牌方还会和KOC一起寻找“流量密码”,也会鼓励KOC之间互相激发,并邀请了发布多篇爆款内容的KOC成为“带教老师”,在企业微信群里互相分享和交流创作经验。

刘晓彬在现场举了“盲盒称重”挑战的案例。“‘盲盒称重’就是达人用便携式电子称来名创门店称盲盒,通过称重来辨别盲盒里是哪款形象,并做成攻略分享给更多盲盒玩家。我们把这个创意给到KOC后,大家发现这类型的内容发一条爆一条,KOC们的热情都被点燃了,大家的创作积极性高涨,帮助我们在短期内实现盲盒新品的海量曝。

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