互联网大厂广告收入 PK:内卷加剧闭环求生

广告行业是宏观经济的晴雨表,广告业务收入也可以被视为互联网经济走势的指向标。自 2021 年下半年起,互联网大厂就深陷利润下滑、营收缩水的困境。其中,广告收入一直被业界认为是互联网公司重要的收入来源。中关村互动营销实验室《2022 中国互联网广告数据报告》显示,2022 年中国互联网广告收入近七年首次出现下滑,同比下跌 6.38%。可见,袭击互联网大厂的寒潮还未退去。

复盘数十家互联网大厂的广告收入,行业规模缩窄,客户预算收缩已经成为互联网大厂业务发展的底色,早期群雄割据的局面已经被洗牌。在全新格局之下,互联网大厂也开始重新谋划业务布局。

src=值得注意的是,字节跳动虽然没有官方数据,多方报道交叉印证着其广告收入的发展轨迹。《晚点 LatePost》在报道中表示,字节跳动中国区广告收入在前三季度,同比增速 15% 左右,其中 80% 由抖音贡献。虽然与 2021 年 40% 的增速相比,字节跳动也背负了增长压力,但在一众互联网公司中,字节跳动的成绩依然亮眼。

更激烈的厮杀将成为大厂之间的主要动作。虽然三大电商巨头的广告业务收入依旧保持高水位,但抖音、快手兴起的直播电商已经直接冲击了传统电商的广告份额,阿里收入直线下滑就是例证之一。同样,垂直类平台美团也受到了抖音本地生活业务的影响,广告盈利空间被侵占。

除此之外,增收减亏和新的增量成为互联网大厂的主要发力点。一方面,以 B 站为代表的大厂不再用烧钱换取高增长,开始谋求商业化转型的合理路径。另一方面,随着视频号、小程序的强势崛起,腾讯挖掘了包括视频号信息流广告在内的更多广告潜力,找到了新的发展增量。

可以预判的是,在品牌主大幅收缩广告预算的大背景下,为了争夺残存的市场份额,更深度的正面碰撞将是互联网广告业务下一步发展的主题。

越来越 冷清 的电商购物节佐证了品牌营销预算下行的大趋势,电商平台受到的波及也最大。

src=作为位居国内广告收入首位的平台,阿里的广告业务增长已经进入了转折点。财报显示,相关业务收入同比下降主要是因为淘宝和天猫线上实物商品 GMV(剔除未支付订单)同比录得中单位数下降。由此可见,阿里的广告收入高度依赖电商业务,而电商业务的增长困境势必会动摇广告业务的根基。

在阿里的广告收入构成中,信息流推广是重要部分。为了获得更多流量,品牌主就需要在阿里的营销平台投放信息流广告,不过,京东、拼多多等电商平台正在快速崛起,其发展毫无疑问会冲击阿里的电商业务,在存量市场的竞争中,品牌主的广告投放也被重新分配。

不过,广告业务和品牌主资源依然被聚拢在电商类平台中,这可以从三大电商平台高水位的广告收入中得以验证。自 2021 年第四季度开始,拼多多就稳定保持在互联网广告收入前三的位置,另一电商平台京东也始终保持着稳定增长的态势。

行业低迷之下,能够直接进行交易转化,并且能够对销售结果进行数据量化的电商平台更容易得到广告主的预算。

开始建立闭环电商转化链路的抖快等短视频平台也在冲击着传统电商的市场地位。相关人士对剁主透露,2022 年,字节的全年目标正是冲击阿里,争夺广告收入市占率第一的位置。据悉,该目标已基本实现。有报道称,截至 2022 年 8 月,字节跳动的广告收入就已经达到 1830 亿元。

相比之下,微博、B 站等强内容平台就在面临内容与商业化平衡的两难局面。以 B 站为例,早期生长起来的二次元文化塑造了 B 站的社区氛围,也成为用户选择 B 站的 初心 。不过,内容在平台扩张的过程中占据的比例越大,其商业化的门槛就越高。

去年,B 站也曾尝试大步迈开商业化的步子,在双十一购物节上线了购物专区,发起了 直播电商 UP 主招募激励计划 。不过,商业化的初步探索并没有得到预期般成功。坐拥五百万粉丝的百大 UP 主 大祥哥来了 首场直播带货就掉粉近二十万,用户的抵触情绪束缚了 B 站商业化的手脚,自然也会降低品牌的期望。

src=自去年七月开始,B 站就开始调整商业化组织架构,两位商业化部门负责人先后离职,揭开了 B 站商业化的窘境。

可以与 B 站进行类比的还有小红书和微博。据雷锋网报道,2022 年,小红书用户规模翻了一倍,其商业化营收却只增长了 20%。同时,作为主打种草,建立品牌心智的社区,交易转化效果逊于电商平台的小红书自然也难以分得品牌预算。有鉴于此,商业化团队也成为小红书变动最大的业务部门。今年 3 月初,其商业化负责人之恒也曾传出离职的消息。

同样,在流量曝光方面有着优势的微博也困于交易闭环路径,品牌主也开始重新评估在微博的广告预算。

长视频平台爱奇艺在第四季度异军突起,连续三个季度都交出了亮眼的成绩单,这得益于爱奇艺在内容端爆款频出。2022 年,爱奇艺共有五部热度值破万的爆款剧集,并且覆盖各个题材,击中不同人群。既有现实主义题材《人世间》《警察荣誉》,也有玄幻题材《苍兰诀》。可见,对于长视频平台而言,想要得到品牌预算,还需要依赖爆款破圈内容。

腾讯广告的高涨势头同样值得一提,视频号信息流广告成为腾讯 弯道超车 的突破口。2022 年第四季度,腾讯广告收入同比增长 15%,势头高涨。广告业务在视频号、小程序等数字生态创新推动下,重回增长轨道,为腾讯注入了全新的营销活力。

数据显示,第四季度小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍,均超过朋友圈使用时长。引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一。视频号信息流广告单季收入也突破 10 亿元。

视频号已经显现出商业化的潜力,2023 年 1 月,视频号已经开始收取佣金。这将会成为腾讯追赶直播电商的最佳工具,也成为腾讯提振增长的驱动力。

在品牌营销持续收缩的大趋势下,更精准的用户捕捉、更高效的流量转化成为品牌主投放的标准,强调转化的效果广告将会成为行业的大趋势。

在多重因素的影响之下,收紧开支依然还是互联网大厂的普遍动作。第四季度,互联网大厂持续缩减营销费用。

src=相关营销费用的调整其实反映了互联网大厂在核心业务方向上的转变,在互联网 增长神话 退场,用户流量红利不再后,大厂开始用理性的思路重新规划业务布局,开拓新业务,巩固核心竞争力。

以百度为例,财报显示,第四季度百度的销售及管理费用同比下降 9%。从全年数据的对比中,降本增效的 主旋律 则更加明显。在 2022 年全财年中,销售及管理费用同比减少 17%。百度官方表示,开支的压缩主要是由于渠道支出、市场推广以及人员相关费用减少所致。

不过,翻看百度的整体财报表现,不难发现,AI 驱动业务及云业务正在成为百度的发展重心。第四季度,百度核心收入为 257 亿元,其中在线 亿元,非在线 年开始,百度就押注 AI、智能云领域,并且在营收能力方面保持高速增。

Categories:

No Responses

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注