医务渠道成奶粉公司主要推销方式 成本年超百万

上个月,陈女士在本市一家三甲医院生下宝宝,由于奶水不足,孩子经常饿得哇哇叫,护士适时推荐了某个品牌的洋奶粉。临出院,护士还不忘体贴地送了一袋300克的免费奶粉试用。一周之后,试用奶粉快吃完了,奶粉公司推销员的电话也及时地打到了陈女士的家里,“孩子吃的还不错,我订了两桶,他们负责送货上门。”就这样,陈女士成了这家洋奶粉的忠实客户。

宝宝人生的第一口奶,从此定格在这家洋奶粉。和陈女士有着相同经历的产妇不在少数,然而她们不知道,自己的名字已经进入某位“奶粉代表”的工作业绩。

据悉,为了抢“第一口奶”,洋奶粉企业付出了大量的营销费用。仅入场费,一家医院可能要好几百万元。记者进一步调查发现,通过所谓的“医务渠道”,一名奶粉代表一个月至少要发展50到60名新客户,一个“奶粉小组”一年可以发展4000到5000名消费者,这种渠道目前是一些知名奶粉公司的主要推销方式。

很多人对“医药代表”比较熟悉,“奶粉代表”似乎是个新名词,实际上,他们的工作性质大致相同,都是把产品推进医院。记者在招聘网站发现,多家奶粉公司,洋奶粉居多,也有国产品牌,都在招聘奶粉代表。美其名曰“医务奶粉代表”,有的叫做“营养咨询专员”,而工作性质包括“负责目标区内医院管理,完成公司安排的各类医院管理指标;按照公司要求,定期拜访所负责的医院,与医护人员保持良好客情关系;独立开展包括HCP(保健医生)宣教、科内会、产品介绍会等推广活动,维护及提升与医院、HCP关系,提升医护人员品牌认知度。”

记者致电一家奶粉公司应聘,一名姓毛的女士接听了电话,她并没有问及学历、专业等问题,而是先问“有没有医院方面的渠道?”记者表示,有亲戚在市内一家妇幼保健院做儿科医生,毛女士立刻表示出浓厚的兴趣,表示“这个背景很重要,我们会优先考虑。”招聘条件提及“至少2年以上医药领域市场推广经验”,记者表示从来没有做过这行,毛女士立刻说:“这个没有关系,工作方法可以培训,经验可以慢慢积累,现在奶粉代表人员短缺,事业前景很好,有医院渠道更容易出业绩,收入很好。”她给了记者几个QQ号,称是公司比较资深的奶粉代表,可以先和他们聊聊,先了解一下行业的背景。

打着毛女士介绍的旗号,记者通过QQ联系上了一个名为“楚楚”的奶粉代表。“楚楚”先给记者传了一份公司的调研报告,长达10多页,名为《婴幼儿奶粉的医务渠道调研》。

报告提到,“研究表明,婴儿对最初的牛奶口味具有较强的依赖性,当更换其他口味产品时,婴幼儿常会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查,一旦接受某一品牌奶粉,除非婴儿出现不适应的情况,母亲一般不会换品牌,忠诚度很高,对于企业而言,具有一劳永逸的效果,所以,抢占先机,赢得宝宝的‘第一口奶’尤为重要。医院是婴幼儿配方奶粉的前沿阵地,87%的婴儿在医院出生,大约20%的婴儿不能喂养母乳,这些宝宝的第一口奶都是在医院喂哺的。”

调研报告还指出,在占领医务通道的竞争中,洋奶粉已经牢牢把握先机,“外资品牌在医务渠道上,投入巨资和优秀开发人员维护,最早开发医务渠道的企业,很快占据了全国几乎所有的一二线城市。如今,国产奶粉被迫转移到三四线城市,还有乡镇农村卫生站。”

另外一位名为LISA的奶粉代表,则传授了入门诀窍,“脸皮要厚,腿要勤,嘴要甜。”

她说:“第一次拜访医院后,会有几种不同的情况发生:有的医院管理严格,提倡母乳喂养;有的医生拒绝合作;还有医院已经有别的品牌抢占。针对不同的情况,要有不同的应对方案,例如一些科室主任说,我们已经在做某某品牌了,那么你就要争取和这家竞争品牌瓜分这个市场,不给其他品牌任何一丝插足的机会。你要向主任表示,几种品牌同时做,可以让家长有更多的选择。医院同意后,下一步的工作重点就是在推介过程中逐渐突出自己品牌的优势,逐步争取有利地位。对于实在不能实现科室寄卖的医院,那么你必须抢占产科楼下小商店或者距离医院最近的超市。”

据了解,这家公司的奶粉代表基本已经瓜分了全市的医院,“按照区域划分,每人负责10到20家医院。本公司新来的人再开发,就要去街道卫生站和社区医院。”

LISA告诉记者,开发了一家医院之后,不等于一劳永逸,维护比开发更加重要。首先,要将已经开发的医院分类,按照出生率从高到低分成ABC三类,A类一星期拜访两次,B类一星期一次,C类两星期一次,维护的科室包括产前门诊室,推荐0段妈咪孕产妇奶粉,从妈妈开始培养品牌忠诚度,产科是重中之重,是必须拿下的,新生儿科要推介特殊奶粉,如早产儿奶粉,腹泻儿奶粉等。

“然后,你一定要信守承诺。”她强调说,这个承诺指的就是事先说好的提成费用。

据LISA介绍,医务渠道有一套它自己的运作规则,“基本所有的公司都是这么干的。”首先是“大医院轮奶”,轮奶就是各个厂家免费赠送给医院针对新生婴儿3-5天内的奶粉,300克包装一袋。由于竞争激烈,每家产品在一所医院内轮奶的时间一般不超过1个月的时间,而且需要提前很长时间进行沟通和确认,“这个就要看你下的工夫了,如果医院有熟人会好办得多。”

还有一种常用的方式就是在医院搞专家推广会和妈妈班。“公司规定每个医务代表每个月至少举办2-4场专家推广会,2-4场妈妈班。这些活动都是针对单个大医院展开,对小医院也可以联合举行。活动中,可以由医生专家从普及婴幼儿护理知识的角度介绍产品,取得潜在消费群体的信任。而具体费用包括聘请专家、送礼品,“医生和专家露面一次起码500到1000元,给孕产妇的礼品最少也要一人50元,合作场地费用则要单谈。”

下一步,医生护士就可以水到渠成地向产妇推荐优惠券了,通常是市场价的85折,优惠券上有医生的编码或者英文缩写,公司凭回收的优惠券就知道是谁推荐的。“医生得到的费用分两部分:一是首次推荐费。如果这个消费者是第一次购买公司产品,医生可以一桶提50元,如果是继续购买,可以得到延续费,一桶20元。”

LISA告诉记者:“优惠券成功的概率在50%左右,按每个代表每月新发展50至60人计算,一年奶粉小组可以发展4000至5000名新的消费者。一年的医院渠道的推广费用大概在100万元。”最近有报道称南方有医院招标奶粉企业门槛300万元,LISA对此表示,医务渠道实际上是被政府禁止的,不可能公开招标,“我们都是通过各种方式慢慢渗透的,不仅靠钱,还要靠人情。”

很多产妇都表示,从医院回到家就开始接到不同品牌奶粉公司的电话,个人信息是如何流失的呢?楚楚揭示了其中的奥秘:“很多方式都可以采集客户信息,比如我们经常举办的专家讲座和妈妈班,一般都会发放小礼品,寄送礼品卡,参加的人绝大多数都会留下姓名、电话和地址,这些活动现在已经推广到卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办,信息收集的范围越来越广。”她表示并不排除从医护人员手里得到信息的情况,“和科室混熟了,他们的一些客户资料并不保密,有时候我借办公室的电脑用,就趁机把一些资料拷下。

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