抖音电商新品方法论:四步走全域打爆品牌新品!

尤其在当下,新品销售已占到不少商家整体经营业绩的六七成。上新是否成功决定了品牌能否持续建立市场认知、拉动业绩增长。但做好新品并不容易——消费瞬息万变;行业竞争激烈,上新频率数量大爆发,大量的不确定性充斥着新品营销的各个环节。

在抖音电商,天然的内容触点、大量的新品易感人群、丰富的资源搭配让品牌商家的“上新”成果相对确定。FILA滑雪梦空间羽绒服在抖音电商上新一周跻身运动类目Top3;蕉下凉感防晒衣上市即登品类热销榜Top1;荣耀Magic V2新品首发上市12小时GMV破亿……数据显示,46%的商家优先在抖音推新品,抖音电商新品成功率高达72%,平均每10分钟诞生一个百万级爆品,更有41%的抖音营销外溢率帮助商家驱动全网生意。

这也就是说,品牌上新并非“碰运气”,成绩背后是有规律可循的。而为了让更多商家理解并把握如何在抖音电商提升上新成功率,抖音电商给出了一套切实可行的新品经营方法论“抖音电商新品四步走”,为大家厘清思路、指引方向。

因此在新品上市之前,商家首先需要通过分析及测试等方式,明确新品在抖音电商平台用户的接受度以及偏好,明确人群和传播方向、组货定价等推广策略,以提高投入的成功率。平台罗盘策略-新品工作台-新品加速器页面,为商家聚合常用新品策略分析工具,助力一键创建新品计划。

这对于商家来说,相当于提前圈定考试范围,事先理解消费者,“投其所好”,更容易被消费者认可。同时也可以集中有限的资源力量投入到高产出的潜力新品上,减少资源浪费。

具体来看,商家可以从精准定位“追新人”、全面测试“新卖点”、多维试出“新爆品”三件事来进行售前的测试调优:

第一,精准定位“追新人”。也就是确定新品的目标受众。商家可以抓住“人群画像”“内容偏好”“购买特征”这三个重点逐一击破。

先通过抖音电商罗盘策略,洞察商品细分品类的消费者画像,明确他们的年龄、地域、性别、收入水平等分布情况,找准新品对应的核心人群,从而增加对该类人群的反复触达。

然后了解目标人群的内容偏好,是喜欢穿搭还是护肤,喜欢明星随拍还是影视剪辑,这些都影响着后续种草内容的准备。

同时进一步分析目标用户的购买特征:他们的购物活跃时间段、对于价格的敏感程度、复购习惯等。这些关乎新品上市后的营销节奏及策略。“知己知彼”,更有利于商家把握用户心理、习惯,从而更好地设计营销活动。

第二,全面测试“新卖点”。通过交叉测试的方式进行调研,明确营销故事主线、传播方向、创意素材的组合。

商家可先列出产品的核心几个利益点,再选取利益点相关的不同人群包,进行交叉搭配后投放不同的短视频内容,也可以配合调研问卷方式进一步挖掘消费者需求。以美妆新品为例,商家可以把测试人群明确分为18-24岁女性、25-30岁女性、31-40岁女性、40以上女性、男性;把卖点归纳为去毛孔、油皮、暗沉提亮祛黄、去粗糙、痘痘肌,向五大人群投放五大不同功效的短视频内容素材,再用调研问卷去分析每组搭配的购买意向、功效偏好、成分偏好、使用场景、品类决策因素等,从而遴选出效率最高、效果最好的组合。

欧莱雅「注光水乳」就运用了这些方法,先深入分析了护肤类目400元价格带人群特征、查看竞品找到差异点、分析消费者搜索需求、进行问卷调研;再把“亮白”的单一卖点升级为了“细肤、提亮”双卖点,并将重点目标人群锁定为“Z世代”和“小镇青年”。搭配得当,脱颖而出。

第三,多维试出“新爆品”。通过自播、店铺、达人等渠道,商家可以就新品进行小范围试销,确认出目标用户更能接受的“主推款”、产品规格、组货定价,以便做出正确的货品策略。

一些商家货盘很宽,但直播间承载力有限,到底主推哪款?这时就需要提前测款,在新品打样期,通过品牌页、短信、粉丝群投放PK测款调研进行货盘初筛,再通过短视频与店铺页数据反馈做二轮校验,最终确定主推款。

如此一来,哪款新品会爆?哪条内容会爆?都不再是“听天由命”。凡事预则立,最终大家取得高增长的业绩,背后是从一开始就清晰的思路,各环节都以正确的卖点为核心;这也是投入的提效,在找对方向之后减少资源投入的浪费,集中力量办大事。

确定好新品货盘与核心卖点后,便是要进行新品上架的动作了。你可能会觉得,上架有什么好说的,不过就是按照格式换换图。但这正是很多商家会忽略的重要环节。

新品上架,是商家能否顺利“冷启动”的关键。一方面,新品爆品放在货架场景上会有更高的分发权重,货架经营更好的商家在内容场景中可以拿到更多流量;另一方面,后续内容种草带来的巨大流量也会在此处进行承接、转化。

那怎么才能做好新品上架?同样是三个关键:塑造新品“优形象”、夯实货架“好基础”、撬动活动“高流量”。

这一方面是新品上品要齐全,价格优价有竞争力。全系列上新,会为新品扩大赢面,平台会将流量及权益给到价格更优的商品,这符合消费习惯的变化,也符合整体的商业趋势。

另一方面是信息要优,基础操作为商品信息质量分要尽量达到100分,获得系统识别后的推荐流量;进阶操作为主图、标题、商品详情等都要突出卖点,让消费者对利益点一目了然。同时还需不断更新信息,动态优化,特别是主图、标题可以随着推新过程中用户的反馈,或者结合当下平台热点,不断更替、测试和验证,让新品持续获取平台流量,赢得更多直接转化。

第二,夯实货架“好基础”。这是货架的基本功,包括做好店铺的新品装修,按提示完成搜索优化的操作,猜喜入池优化,以确保获得商城推荐曝光。

因为商家店铺本身已具备一定的流量,因此在主页做好新品组建、开启新品tab,可以先提升新品在商家私域内的曝光。搜索优化则是帮助新品承接更多流量的必备动作,这需要商家持续优化标题、主图。信息是否完整准确,影响着搜索的识别准确性。

而猜喜入池则是确保新品获得商城推荐曝光的关键。如果未能入池则需要看诊断详情进行优化,如果已经入池则可以找到相对较差的指标进行重点优化。

第三,撬动活动“高流量”。通过使用店铺&会员工具、参与频道活动、开启联盟达人合作、投放广告等方式来提升流量。

会员是商家的“私域”,围绕私域推新,抖音电商给出了预售、派样等会员运营、店铺营销的工具,让商家做好新品发售的会员沟。

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