双11收官头部商家都在用的神器助力商家实现人货全面爆发!

今年的双11被赋予了不一样的意义:一方面,线上获取新流量越来越难,商家的线上获客成本越来越高,用户变得不确定;另一方面,随着越来越多品牌涌入市场,用户的消费决策变得越来越困难,市场变得不确定……用户和市场的不确定性,给商家在经营上提出了更高的要求。

天猫双11前,根据双11不同阶段消费者的需求变化,阿里妈妈创新性提出「精准蓄力,三波段脉冲式促收」的新经营策略,在双11全程为商家提供了 “保姆式”护航,助力商家赢取双11。

天猫双11结束后,在盘复众多商家今年双11的表现时,《电商报》发现,很多品牌都通过双11不同阶段的差异化运营,实现了确定性增长。

工欲善其事,必先利其器。三波段经营策略能否发挥功效,离不开阿里妈妈的几款关键提效产品对不同发展阶段商家的助力。

正如阿里妈妈总裁家洛在2022天猫双11商家大直播上所说的:从阿里妈妈这里,头部商家看到了方法论,腰部商家得到了行业解决方案,中小商家希望有更多的扶持。

双11结束后,《电商报》发现,今年双11,阿里妈妈的诸多产品中,包括引力魔方、直通车、达摩盘、万相台在内的 “利器”获得了众多商家的“偏爱”,堪称阿里妈妈产品库中的四大超级产品。为此,《电商报》也采访了相关产品的负责同学,从众多优秀品牌实战案例中发现了品牌在今年双11不同阶段人、货全面爆发的“致胜之道”。下面,就请大家跟着我们的视角,一窥这些 “增长神器”是如何助力商家双11放量增长的。

随着线上用户接近顶峰,线上流量成本越来越高。从流量到留量时代,如何在降低成本的同时获得新的流量拓展,成为品牌最关注的话题之一。

痛点在哪里,服务就在哪里。今年双11期间,阿里妈妈针对三个波段消费者特征,制定了不同的人群蓄力策略。

第一波段:针对双11前消费者就有了浏览、搜索、加购等为双11做准备的行为,阿里妈妈各大超级产品也提升了助力商家双11提前获取新流量的能力。

引力魔方:作为推荐场景的运营阵地,更是一站式人群经营平台,引力魔方能帮助商家经营过程中更好实现品牌人群资产快速增长。

引力魔方负责人罗远介绍,今年双11,引力魔方新增了「人群方舟」功能,满足商家对于兴趣新客、首购新客、店铺老客等不同人群的定向运营需求,助力商家提升人群流转效率,降低人群的运营成本。今年双11,引力魔方每天帮助商家和消费者完成上亿次互动,产品投放效率全周期较去年增幅超50%。

10月24日天猫双11预售夜,近90%头部品牌都选择引力魔方,获得抢占首购爆发的先机。

通过引力魔方-人群方舟,HONOR荣耀在新品预热首销期间不断优化人群结构,最终新客成本下降47%,拉新率提升68%,完成蓄水的同时实现首销打爆,ROI比平时提升32%;Fresh馥蕾诗与生态伙伴凯淳一起,借助引力魔方-人群方舟并结合店铺的“智能拉新人群”与店铺DEEPLINK自定义人群,引导兴趣人群加深流转效率,为店铺带来了27%的兴趣新客规模转化,整体兴趣新客获客成本降低了40%,拉新新客效率提升50%;美赞臣蓝臻在生态伙伴若羽臣的协助下,通过阿里妈妈引力魔方-人群方舟及达摩盘DEEPLINK/潜新人群体系,兴趣新客转化率较同行提升45%,兴趣新客获客成本较同行下降15%,整体预售当日成交转化较同行提升50%。

万相台:作为一站式数智经营操作系统,万相台是商家在多元场景、全域投放时的得力工具。

万相台负责人虎豹介绍,截至目前,95%以上头部品牌已投放万相台,客户规模增长超100%,消耗规模增长超100%,万相台投放占比最高100%。

今年天猫双11期间,万相台升级了拉新快、会员快,加速店铺高潜、机会人群获取的同时,会员成本平均下降了60%,会员成交平均提升65%。

比如说,美的微波电器旗舰店借助万相台拉新快的百万新客计划,提前6天就完成交付预估新客成交规模的目标,最终超目标达成超50%,助力店铺拉新力排名提升19名+,预售新品登上天猫类目预售榜单TOP。

达摩盘:作为品牌数字化转型的经营伴侣,达摩盘助力商家在「盘人」、「推货」、「看数」三个要素上提升策略能力及经营效率。今年双11,达摩盘的客户相比去年有了很大的增长,年度活跃客户更是增长了30%。

盘人方面,达摩盘负责人龚箭介绍,达摩盘在大促期间推出DEEPLINK 「超新星人群计划」、「天猫双11人群地图」和「进阶新人群能力」三大能力升级,为品牌商家“盘人”助力。

比如说,著名运动户外品牌The north face就利用DEEPLINK对品牌的分层人群、营销渠道的触达入会效率及分层会员的货品匹配策略进行分析,最终会员成交金额增长100%,新增会员环比增长400%。

直通车:作为按点击付费的搜索广告营销工具,直通车能为商家提供精准的引流机会,加速成交。

直通车负责人玛朵介绍,今年天猫双11,商家的投产比相对去年又有大幅度提升。

天猫双11期间,直通车在选品、选词、出价、人群能力上都进行了升级,并且带来分群投放效果和冷启动加速效果的明显提升。伊芙丽、优时颜、波司登等品牌都利用直通车快速实现了冷启动加速。

与此同时,利用万相台、直通车、引力魔方等多产品组合打法,也成为今年双11第一阶段很多品牌商家的蓄水利器:通过多产品组合打法,利浦实现了多渠道、多频次、多货品触达域内消费群体;林氏家居则通过多产品组合实现了品牌人群的拉新破圈……

第二波段:针对这一阶段消费者进行复购囤货,且品牌会员的消费意愿强烈的特点,阿里妈妈制定了第二波段潜客流转和实现人群深度转化的策略。

在“拉新快”场景下,万相台的“拉新快·超新计划”可实现全域拉新,打通站内外全部场景,精准获取最大规模新客;在“会员快”场景下,商家对会员人群的追投效率大大提高,可精准触达品牌全域会员和88VIP等高转化人群,进一步渗透高转化人群。

比如说,箭牌卫浴、人头马等品牌通过会员权益或年度会员日活动,以精细化运营会员体系实现销量的爆发。天猫双11前站蓄水期间,箭牌卫浴会员新入会量同比增长超90%,落地当天成交渗透率达72%。

直通车:通过对搜索助攻词进行优化,多触点捕获消费人群搜索行为中的决策习惯,最大程度的促进商家转化。

第二波段经营节奏中,直通车对高购买意向的搜索人群有非常强的转化作用。以方太智能厨电品牌为例,就是利用直通车的超级实验室IP完成对于水槽洗碗机的心智传达和高效转化。

第三波段,针对76%的消费者在此阶段有跨品类试新的购买行为,且天猫双11处于冲刺阶段,扩大流量规模成为商家关注点。阿里妈妈以跨品类人群拉新为经营重点,基于阿里妈妈数智化人群经营产品能力,精准定位目标人群,以全域高效蓄水突破拉新边界,助力品牌双11大爆发。

万相台:在天猫超级舰长联动生态服务商组建跨品类。

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