加盟商乱象靠概念讲故事锅圈难上市

杨明超本来是有一份铁饭碗的,1994年郑州大学的中文系大学生,到哪儿都很吃香,但他并不安分,大胆扔掉铁饭碗,辞职下了海,从此,江湖上多出一位餐饮老炮儿。

2005年前后,郑州最大的露天夜市叫“黑老婆”,招牌菜是一道螺丝大虾,黑老婆一年最高做到过三亿规模,一时间风靡全城,这是杨明超在餐饮路上的最早尝试。

杨明超转战火锅赛道,花两年时间让“小板凳火锅”火遍大江南北,几乎一夜之间,郑州“摆满了”小板凳,巅峰时期,小板凳火锅最多开到1000多家。

可能是疏于商标的管理,山寨品牌层出不穷,在各地冒头,杨明超和他的小板凳再次败北。

作为连续创业者,杨明超当然选择继续尝试,背靠茅台,杨明超用了四年时间开出第一家锅圈零售门店,依托加盟模式,锅圈食汇扩张至近万家门店,成为新零售最大的一匹黑马。

杨明超做过啤酒代理、卖过烤鱼、开过火锅店,在餐饮这门生意上折腾了十几年,动态路线基本是高起高落,攻城略地很快,倒下的速度也很快。

这一次,锅圈的开局仍然很高,比如,达成同样的体量,对比蜜雪冰城二十多年的谋篇布局,锅圈自成立之日算起,还不到6年。

去年,锅圈食汇首次实现盈利,净利润为2.41亿元。扭亏为盈后,锅圈食汇向港交所递交了招股书,拟在香港主板挂牌上市,联合保荐人为华泰国际和中金公司。

锅圈算得上是资本的“宠儿”,共计完成七轮融资,除了未披露金额的战略融资之外,融资总金额将近30亿元,投资方不乏IDG资本、天图资本、招银资本、茅台等大牌投资机构。

杨明超在小板凳火锅发展火热的时候,就说过“我们不是做火锅的”,那时,他已经萌生了向火锅食材上下游供应链渗透的念头。

在餐饮业摸爬滚打过,杨明超深知火锅食材供应的痛点,从火锅店背后的供应链切入,注册了河南锅圈供应链管理有限公司,将公司定位为B2B经营方式,主要给饭店提供食材供应。

彼时,公司还在对标美国餐饮品牌 US Foods,锅圈立志成为“中国家庭自己的 US Foods”。按照US Foods的发展路径,锅圈要做的是不断扩大经营品类,加上收购、并购等方式,完善自己的供应链。

由于锅圈刚成立不久,没有足够的实力,不适合这种“重资金”模式;也打不过千味央厨这类专注“中央厨房”的老牌公司;加上对库存积压、商品损耗的风险抵抗能力较弱,综合考量风险和利润空间后,锅圈转向了C端的餐桌。

走向C端之前,杨明超多做了一个动作。眼看B端市场不起量,杨明超索性把后端的资源打包,在郑州最大的冻品和调味品批发市场信基批发市场开店,做冻品食材批发生意。

随着终端渠道的发展,2017年,锅圈开始搭建自己的终端渠道网络,在郑州开出了第一家锅圈食汇门店,并且有着非常朴素的初心:希望让消费者人均花不到50块钱就能吃上一顿地道的火锅。

杨明超指挥锅圈“农村包围城市”,通过前期的供应链体系搭建,提高了冷链能力,锅圈把产品卖到县级、乡镇,在这些城市加盟圈地。

带来的效果也不错,2020年超过四成的收入都是县级市、乡镇一级的加盟门店贡献的,其中县级市贡献了31.9%。

只是,锅圈的供应链及冷链物流能力还是偏弱,冷冻过的食材比不过堂食的新鲜,消费者的消费体验并不好,锅圈门店数量增长缓慢,两年时间才积累了500多家门店。

疫情之前,锅圈所在的赛道并没有那么性感,吃火锅讲究的是热闹氛围,大家一起出门吃火锅可以搞搞社交、增进情感。

疫情之后,消费端的需求就变成了在家吃饭,当其他需要堂食的火锅店忙着自救的时候,锅圈抓住了缝隙迅速崛起。成本优势和火锅到家服务,让锅圈得以和其他火锅企业拉开了价格差距,订单量骤增,会员数量也高速增长。

慢慢地,资本市场注意到了锅圈,当然也包括锅圈想要讲述的全新且脱俗的资本故事:在家吃饭。

锅圈斥资百万,聘请了研究机构弗若斯特沙利文开创了一个全新的“在家吃饭行业”,主打一个在家吃火锅,一站式解决在家吃饭餐食问题。招股书里,“在家吃饭”更是被提及223次。

受益于疫情,2021年底,锅圈的门店数量直接飙升至6868家;2022年底,总门店数量更是到了9221家,复合年增长率高达46.4%,锅圈进入“万店俱乐部”是早晚的事。

要知道2022年是中国餐饮业最艰难的时候,不少餐饮企业死在了冬天的寒风里,而锅圈洋洋洒洒新开了2631家门店。

三年疫情期间,靠着疯狂扩张,锅圈的整体营收呈现持续增长态势,2020年—2022年,锅圈总营收分别为29.65亿元、39.58亿元和71.74亿元,增长率由33.5%上升至81.2%,也正是靠着规模,锅圈实现扭亏为盈。

锅圈堪称是火锅界的“蜜雪冰城”,近万家门店几乎全部采用加盟制,只有5家是自营。

为了快速占领家庭火锅市场,杨明超从一开始就没有自己投钱做直营门店,而是面向全社会开放特许加盟模式。

在锅圈食汇的官网上,可以看到“创业更轻松,没有经验也能轻松开店”的宣传语,还有不收加盟费的优惠政策,这吸引了很多创业者加盟。

凭借加盟商,锅圈开店速度翻倍增长,实现病毒式扩张。据窄门餐眼数据显示,锅圈食汇门店数量目前在国内餐饮行业排名第八,超过了麦当劳、星巴克瑞幸咖啡这些知名品牌,而排在锅圈前面的,客单价都不及锅圈。

过去三年,锅圈向加盟店销售产品的收入占比总营收的98.2%、94.2%和90.3%,这就导致锅圈的业绩严重依赖加盟门店的扩张和销售情况。

要想企业稳定发展,如何管理加盟商就变成了一道必答题,否则就会一着不慎满盘皆输。

在品牌形象方面,锅圈对加盟商进行统一指导,在员工培训、门店布局、产品展示、库存管理、定价等方面,要求加盟门店保持一致。

在渠道方面,锅圈建立了数字营销对接加盟商,通过数字化手段将现金流和信息流直接攥在自己手里,包括投入资金、存货管理、门店运营、会员信息及相关供应链信息等。

都是加盟商,彼此之间的形象相同,锅圈总部给加盟商提供的营销活动又基本一样,注定了锅圈门店之间没什么差异性。

假如加盟门店彼此之间的距离合理,大家都能赚到钱自然没什么冲突,但问题就在于邻近区域内,锅圈开了太多门店,对单店收益造成了影响。

锅圈各个省市的开店数量被分成了五档,有些城市的门店处于过度开放状态,有些则还有较大的红利,比如小县城的门店就少一些,也没有盒马、叮咚买菜这些大平台的积压,加盟商的日子相对好过。

杭州的一位加盟商就吐槽,锅圈的工作人员口头表示过有保护协议,3公里内只允许一家加盟,但自己开店后发现,周边5公里内有十几家锅圈,生意不好最后只能亏损转让。

要想提高店铺的销量,加盟商自己得投钱做营销,杭州这位加盟商附近的加盟。

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