咖啡闯入5元区低价之战一触即发

先是蜜雪冰城推出了平价咖饮子品牌“幸运咖”,其凭借5元一杯的现磨咖啡在全国攻城略地,目前已开出了1900多家门店。

后有半年前才创立的库迪咖啡,采取了“全场9.9元”的低价模式在全国疯狂扩张,出圈速度甚至比当初的瑞幸咖啡更快。

与此同时,一杯咖啡最低只卖四五元钱的打工人咖啡、爵渴咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等低价咖啡品牌,亦纷纷在区域市场冒头。

咖饮10元以下的价格带变得越来越热闹,众多连锁餐饮品牌也无法视而不见。肯德基、麦当劳、CoCo 都可等品牌纷纷加入了低价咖啡的行列。瑞幸咖啡、Tims则通过抖音等平台推出折扣券的方式来入局。

不仅如此,资本也开始闻风而动。以低价咖啡切入市场的咖饮新品牌小咖主,于近日完成了1亿元A轮融资,由星米资本领投,赛马系列AD-VC基金跟投。而由鹿角巷的创始团队打造的Ao Tiger虎闻咖啡以“10元拿铁”出道,也于前不久获得了来自梅花创投的天使轮融资。

较早吃上低价咖饮赛道蛋糕的是蜜雪冰城,其早在2017年就推出了主打平价咖啡的品牌“幸运咖”。

现磨美式咖啡、轻乳拿铁仅5元一杯,全线元。蜜雪冰城近年开启了狂飙开店模式, 据红餐大数据,仅2022年就开出了1500余家新店。

半年前,瑞幸咖啡的前董事长陆正耀创立了库迪咖啡,凭借比当年瑞幸出圈时更低的价格策略而快速打响第一枪。试营业期间,库迪门店全部咖啡仅9.9元一杯,在抖音等平台买券仅需8.8元/杯,邀请新朋友还有机会获得“0元免费喝”。而此类活动从库迪成立起,一直持续到现在。目前其已开出了900余家门店。

与此同时,爵渴咖啡、打工人咖啡、 小咖主、Cubic Coffee 三立方咖啡等低价咖饮品牌正在一二线年底创立于无锡的打工人咖啡,一杯美式只要4元,一杯拿铁也仅需8元。如今,其已在无锡及周边开出了40余家门店。除了价格便宜之外,该品牌的另一亮点是其塑造的“打工人”人设。其slogan“打工人,打工魂”,不仅大面积出现在门店里,还印在杯套、菜单的显眼位置,引起了不少上班族的共鸣。

小咖主则用黑白条纹的斑马做IP形象,加上热带雨林的装修风格,让人一下就联想到非洲,呼应其主打非洲咖啡的品牌定位,辨识度很高。

在咖啡店遍地林立的上海,也有一家主打低价咖啡的品牌冒头,它就是“Cubic Coffee 三立方咖啡”。其开创了顾客自带咖啡杯的做法,同时也用附送杯子的方式来吸引消费者产生复购。

因为价格便宜,这些咖饮品牌通常被消费者追捧为“性价比之王”“亲民口粮”“咖啡界性价比天花板”。基于此,低价咖饮赛道迅速崛起。连肯德基、麦当劳、CoCo都可、瑞幸咖啡、Tims等都开始出动争抢低价咖啡市场。

继肯德基推出9元SOE精品咖啡后,今年春节过后,CoCo 都可宣布2-3月份全国所有门店的现磨美式咖啡降价到3.9元一杯,生椰拿铁也只需要8.9元一杯。

从北方的小城到南方的县城,随处可以觅得低价咖饮品牌的踪影,低价咖啡在下沉市场的潜力巨大,而且越下沉,咖啡的价格越低。红餐大数据显示,门店数接近2000家的幸运咖,超过60%的门店分布在三线及以下城市。

红餐大数据显示,相较2021年,2022年新一线城市及二三四线级城市的门店数占比均有所提升。可见,下沉市场的咖饮门店增速较快,市场发展潜力大。

回顾咖饮近些年的发展历程,可以看到在星巴克等咖饮品牌的引领下,早期的咖饮消费者主要是为“第三空间”的体验感买单。点一杯三十多元的咖啡,坐在装修精致的咖啡馆里,一度成为很多消费者的生活潮流。

后来,随着以“提神刚需”为主要卖点的瑞幸咖啡迅速扩张,自提外卖的“快咖啡”模式逐渐流行,大量品牌跟进,比如Manner、挪瓦咖啡等,在这个阶段中,消费者主要为咖啡的功能性买单。

再后来,咖饮的产品越来越丰富,出现了加入水果的果咖和借鉴奶茶创新思路的茶咖。

经过这些年的发展,咖啡变得越来越大众化,咖啡的价格也越来越低。可见,如今低价咖饮品牌不断涌现,正是咖饮赛道发展的必然结果。

近两年,咖饮赛道持续快速升温,市场规模不断上涨。红餐品牌研究院测算,2022年我国咖饮的市场规模达到752亿元,同比上涨了23.7%。2023年,在国内餐饮行业复苏的大背景下,咖饮市场规模有望突破900亿元。

我国咖饮品类的市场规模大,增速快,资本也蜂拥而至。从2021年起,咖饮品类迎来了融资热,全年咖饮品牌融资事件达到17起,2022年增加到25起。在资本的助推下,品牌进一步实现了规模化扩张。

在这个过程中,咖啡越来越普及,逐渐从一种小资的生活方式变成消费者的生活日常。红餐品牌研究院“2023年餐饮消费大调查”显示,在受访咖饮消费者中,每周至少饮用一杯咖饮的受访者达到了84.91%,其中每天至少饮用一杯咖饮的消费者超过了35%。

在此背景之下,下沉市场的咖啡消费也日益强劲。虽然小镇青年的收入支出相对低于一二线城市,但经过星巴克、瑞幸等品牌的市场教育之后,小镇青年对咖啡的消费能力和接纳能力并不低,咖啡在下沉市场显现出了较大的想象空间。

在消费需求的不断推动下,咖饮市场规模增速加快,吸引的玩家越来越多,与此同时,市场竞争也进入了白热化阶段。

目前在咖饮领域,除了星巴克、瑞幸咖啡等实力雄厚的巨头之外,幸运咖、库迪咖啡等新锐品牌亦来势汹汹。而众多新茶饮品牌,比如书亦烧仙草、柠季、甜啦啦等也通过投资或者推副牌的方式试图入局抢食。甚至中国邮政、华为、李宁、东方甄选等其他行业大佬也瞄上了咖饮的蛋糕。

酣战中,有的品牌作战策略清晰,瞄准了10元以下的空白价格带。因为总体来看,星巴克、COSTA等主打30多元的咖啡,瑞幸、Manner、挪瓦等主打十几到二十几元的性价比咖啡,还有一部分小众独立咖啡馆则把持着四五十元及以上的咖啡价格区间,只有10元以下的价格区间相对空白。

作为一种饮品,咖啡的价格越高,目标消费人群往往就会越窄。所以,在当前的市场竞争环境下,以四五元一杯的价格切入不失为一种有效的曲线策略。此外,随着一二线城市的咖饮市场逐渐饱和,低价咖啡更适合广阔的下沉市场。

咖饮品牌的规模化发展促进了咖啡产业链的日益成熟,而后端供应链效率的提升,能够为咖饮品牌降本,从而使得低价咖啡产品成为可能。因此,成熟的咖啡产业链是低价咖啡涌现的基础条件。

具体来看,一方面,我国的咖啡种植产业愈来愈完善,比如近年来,云南省的咖啡种植业发展迅速,面积、产量、农业产值均占全国总量的98%以上,是国内咖啡主要的产区,在国内咖啡的供应上具有巨大的优势。

另一方面,咖饮的全产业链条愈发成熟。从乳品到水果甚至小料、包装等供应企业一应俱全。在这样的大背景之下,我国咖饮赛道还有更广阔的想象空间。

但是总体来。

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