抖音爆单 100 万 +、开店 1 万家这个“火锅界的瑞幸”凭什么?

接着这位小伙伴继续科普:这个火锅超市叫「锅圈食汇」,是一家火锅界的集合店。卖的东西从牛肉丸、毛肚到火锅底料、烧烤架,应有尽有。

一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市,用 6 年时间在全国开了 10000+ 门店,而且年营收近 40 亿元人民币,累计服务用户超 3.6 亿人次。

也许你还没体验过锅圈食汇(下文简称锅圈),但这个品牌在近两年确实大火了一把。

在小红书,锅圈相关笔记超过 1 万篇,不少博主靠 列锅圈推荐清单 获赞 5000+。在抖音,# 锅圈食汇 相关线 亿,很多网友通过视频分享探店攻略。

在抖音直播间,锅圈卖爆了。运营社随机在某个时间点开了锅圈的直播间,发现其热门套餐卖爆了:一份售价 159 元的套餐,卖了 28.9 万份,金额达 4595 万元人民币。另一款售价 69 元的烧烤套餐,更是卖了 73.1 万份,金额达 5043.9 万元。

作为对比,火锅界的 第一顶流 海底捞也热衷在抖音卖货。其成绩最好的套餐销量为 39.4 万份,低于锅圈的成绩。

相较于海底捞卖了 30 年火锅,锅圈的资历在火锅行业像个 小学生 。锅圈成立至今仅 6 年,最开始定位是 火锅食材超市 ,慢慢把业务范围扩充到 火锅 + 烧烤食材超市 ,如今还涉足预制菜、卤味等领域。

据 IT 桔子 显示,锅圈共获得 6 轮融资,最高的一轮融资金额达 3 亿美元(约等于 20.6 亿元人民币)。资方包括 IDG 资本、招银国际、三全食品、茅台等一线投资机构和消费巨头。

不仅如此,锅圈还拥有极强的拓店能力。仅用 6 年时间,就实现了门店破万的成绩。

根据其官网信息,锅圈的门店已经覆盖了全国 21 个省、4 个直辖市、200+ 个地级市、1000+ 个县城,门店数量超 10000 家,服务客户累计达 3.6 亿人次。

美团《2022 新餐饮行业研究报告》显示,截至 2022 年 3 月国内现存餐饮企业 1172 万家。其中连锁化率约等于 18%,连锁品牌中达到万店规模的仅 1.5%,不过寥寥几个品牌,如蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖。就连 餐饮顶流 瑞幸也不过只开了 8171 家,而锅圈却只用了 6 年时间实现了这一成绩。

锅圈成立于 2017 年,第一家门店开在郑州福元路。如今,锅圈第一万家门店已经开始营业。三全食品的财报显示,锅圈 2021 年主营业务收入约 40 亿元人民币。

上文提到,锅圈的定位是火锅烧烤食材超市,很明显在出圈之前这是一个相对小众的市场。锅圈是如何从小众市场突围的呢?

从数据上看,在抖音和小红书上,锅圈已经成为热门品牌之一:在抖音,# 锅圈食汇 线 亿次。小红书上,锅圈相关图文超 1 万篇。

比如春日临近,踏青露营成为小红书热门话题,锅圈就顺势和小红书官方一起发起线 度的风里,通过小礼物和福利刺激用户打卡,分享露营笔记,最后获得 1102.8 万浏览量。

活动中,锅圈先联动 @朱诺喵游记、@小菜旅途故事、@我是溜梦娜 三位旅行博主,发布露营相关的视频,在视频中种草旗下的火锅、烧烤套餐。

src=然后再通过活动页,用小礼物刺激用户 跟风 发笔记,最后形成可沉淀的种草向 UGC。

在抖音,锅圈同样积极做内容营销,比如锚定 十一朋友聚餐 、 世界杯球赛火锅局 等节点场景,邀请头部、腰部、尾部网红,做探店、种草和测评。

很明显,锅圈的内容营销多与 聚餐 、 聚会 、 一起出游 等品牌高相关度的话题挂钩,主要因为火锅、烧烤等消费通常与聚会相关。

运营社认为,锅圈在小红书、抖音的营销动作表现相对一般,他们把更多预算放在了赛事、综艺节目赞助上。

当年 5 月,锅圈的广告登录 CCTV5,广告内容贯穿东京奥运会、欧洲杯预热期和 2021 体育大年重点赛事全程。

这次广告投放让锅圈大范围出圈,很多消费者都是因为这些广告第一次认识锅圈。

根据央视网数据: 此次锅圈食汇登陆总台,覆盖观众 2.44 亿人,累计触达 25.2 亿人次,登顶品牌传播制高点。

此外,在电视平台,锅圈还赞助了《极限挑战宝藏行》《加油!小店》《暖暖的火锅》等一众综艺节目,进一步推动品牌出圈。

运营社发现,锅圈以内容营销为主导的投流遍布线上、线下多个渠道,大范围的投流帮助他们在极短的时间内,从默默无名到大范围出圈。

锅圈另一个出圈的营销动作是在 2020 年邀请岳云鹏担任品牌形象代言人。

有了代言人后,锅圈将品牌营销与岳云鹏深度绑定,如赞助岳云鹏的常驻综艺节目《极限挑战宝藏行》,新品发布时围绕代言人做宣发。

根据官网信息,在达成代言合作不久后,锅圈就迎来一段高速发展期:2020 年 4 月,锅圈拥有门店 2400 家,6 月即增至 3300 家,8 月达到 4000 家,10 月达到 5000。

一方面是看中明星的流量,增加品牌曝光机会。岳云鹏作为近几年春晚的 常客 ,国民度极高,微博粉丝超 2900 万。其发布一条与锅圈相关的广告,就能引起 3.9 万转发,5.3 万点赞。带动的话题 # 锅圈一哥岳云鹏 阅读量达 2.6 亿。

另一方面,高国民度的明星能够为新生代消费品牌做信任背书,让消费者在潜意识中对品牌产生好感。

岳云鹏草根出身,身上具备真实、接地气、朴实等特性,在与锅圈的广告互动中,很容易向消费者传达 接地气 的品牌形象。

投流和代言本质上都是解决 如何获取流量 的问题。有流量后,最关键的是转化和卖货,锅圈是怎么做的呢?

运营社发现,锅圈运营的大框架仍然是全域运营,尽量多地在不同平台上做触达。

公域上,他们布局了美团、饿了么、小红书、淘宝、拼多多、抖音。私域上,不仅有小程序、社群、线上商场,还自建了 App。

全渠道布局的背后,不禁让人产生一个疑惑:为什么他们有这么多精力去做全域运营?

锅圈本质上是一个生鲜加盟品牌,区别于传统生意,他们把更多精力放在线上。运营社曾致电锅圈的销售客服获悉,这些平台的运营基本由总部完成,避免了加盟商运营水平参差不齐带来的负面影响。

为了更好地做全域生意,锅圈还斥资做了一套数字化系统,能够监控全国所有加盟门店线上、线下不同平台的营收情况、不同品类的销量,可以根据数据反馈做选品、运营策略调整。

在不同平台做尝试,然后根据销量、营收、ROI 等数据反馈,再做进一步筛选和判断:哪些平台值得精细化耕耘?哪些平台相对更适合卖货?哪些平台宣传属性较强?

近期,抖音对本地生活(团购)的扶持力度加大,锅圈就在抖音的运营上加大力度,创建多个矩阵号,在多个直播间带。

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