三个要点让主播为网易带来上百万新用户!梦幻西游老当益壮!

在GDC2023大会上,来自网易游戏的《梦幻西游网页版》营销专家weitao,在核心会场(Core concept)中分享了他们如何设计出一个“心理力场”,将“消费心理学”应用于产品营销推广。他结合了实际案例,阐释了独有的方法论,这套方法论帮助了营销团队用直播等传播手段,和用户形成共识,通过这一共识鼓励消费,扩大流水,发掘出“隐藏的金矿”。

大家好,今天我要讲的是《梦幻西游网页版》直播引流创新模式探索,我将分享我们项目的用户获取经验,如何通过直播为我们的游戏吸引越来越多的玩家。

首先,我想介绍一下我们的原版IP《梦幻西游》。梦幻西游是一款以中国经典小说《西游记》为题材的回合制游戏,是中国游戏行业的经典品牌。

《梦幻西游网页版》是原IP衍生的H5游戏,于2020年上线,连续三年保持稳定增长。

目前市场上许多H5游戏生命周期都较短、ROI较低。为了避免这种问题,我们探索了一种新的用户获取模式。

在中国传统的游戏直播平台上,热门游戏类型依然以MOBA、TPS或FPS等游戏为主。

然而,中国新兴的短视频直播平台抖音,为我们呈现了一个新的机会,为我们的游戏提供了一个新的用户获取模式思路:直播引流。

我们发现我们的 H5游戏 产品与抖音的直播机制非常契合:首先,我们竖屏的游戏界面,非常符合抖音用户的竖屏视频观看习惯;其次,游戏包体只有5MB,小到可以通过抖音直播的游戏链接快速下载;第三,游戏里具有丰富的玩法内容和趣味活动,为直播提供了优秀的内容源。

总体而言,我们利用抖音和我们游戏的合作优势,通过直播引流,我们创建了一种新的用户获取方式,实现了较高的用户转化率,产生了更大的商业价值。

不同于传统的广告素材(如图片、视频等)的固定化和不可互动性,利用直播作为广告可以让内容更加生动。它是实时的、可互动的,以及更加具有吸引力的。

在观看直播和互动时,观众更愿意去下载游戏,“所见即所得”,我们也从而实现了直接转化和更高的投资回报率。

观众通过平台流量推送进入到直播间, 主播会直播带玩、讲解和推荐我们的游戏,成功吸引观众下载游戏并将观众转化为玩家。因为富有趣味性,我们的日常直播很受欢迎。

前面提到过,非常依赖流量的H5游戏,由于互联网流量竞争激烈,这类游戏在中国市场的生命周期往往很短。

而结合直播和流量购买的全新用户获取模式,给我们的游戏带来了新的转折点,为产品引入大量新用户,并且助力产品收入的大幅提升。而且,大部分新玩家都不是我们梦幻西游IP玩家,证明游戏已经逐渐在原版IP之外,创造了用户增量,延长了自身游戏的生命周期,成为一款相对独立的H5游戏。

直播引流新模式的营销业务逻辑是:主播在抖音上自带私域流量,辅以平台的定向推流后,直播信息流在平台上被推送给越来越多的观众,观众观看直播后成为游戏玩家,在游戏中持续体验。

除去抖音主播和定向推流的成本,我们获得了较为可观的利润。这种新模式从2022年开始运营,保持着稳定的规模和健康的生态。目前,我们已筛选出千余名合格主播,支持日常直播。截至到2022年底,他们已进行了超过3万场直播。这种新的营销模式为游戏带来了上百万的新玩家,并获得了巨大的流量和稳定的收入。

为了提高我们的游戏直播质量并找到更多合格的主播,我们为主播建立了竞争激励机制,从多个维度对其进行了评估。经过对5000多位主播的长期考核,我们筛选出了1000多位合格主播。

合格的主播将会设置游戏主题的直播间,以直播间作为流量入口,激励用户进行游戏下载和试玩。在抖音算法的支持下,将游戏直播间精准推送给潜在目标人群。依靠数据分析中心,我们可以持续监控用户转化数据并及时反馈,最终创造高投资回报率和长尾效应。

综上所述,我们成功用普通主播实现大V主播的效果,点石成金。借助抖音算法的加持,将游戏直播间精准推送给潜在的目标用户,触达粉丝以外的更多用户。通过这种方式,一个只有1000名粉丝的主播可以吸引累计超过 50万次观看和1万名新玩家。

直播间是一个有限的空间,相当于一个筛子。一般来说,留在直播中的观众是游戏的潜在玩家,他们经常在直播中积极评论和与其他人互动。他们的评论、点赞、游戏行为等,制造出一种“这游戏很流行”的集体现象,会影响其他人的决策,让后进入直播间的用户产生“大家都在玩”的感觉,形成“从众效应”。这种直播引流新模式的用户转化率,相比传统用户获取模式大幅提升。

现在,每天有超过100位主播直播我们的游戏。为了不断吸引观众,直播的内容必须是足够有趣和吸睛的。

如图所示,我们为游戏直播规划了多样化的主题,丰富程度超过常规的游戏直播。比如AI主播、cosplay主播等等。

此外,为了确保观众进入并且停留在直播间,主播会根据直播的不同阶段调整话术来宣传游戏内容。这些话术使观众保持兴趣,并引导他们下载游戏和进行游戏深度游玩。

超过1000名合格主播在抖音上创建了自己的私域粉丝群。这些主播可以在专属游戏服务器中与他们的观众一起玩,并在直播期间共同建立游戏帮派同盟,此举可以大大增加玩家的活跃度。

此外,主播也会不断产出游戏教程,吸引玩家在游戏深入体验。因此,主播与玩家之间的联系不仅在直播中,更在社区和游戏中,两者会形成长期稳定的关系,持续为游戏创造收益。

综上所述,一方面,定向推流有助于直播触达更多潜在观众,扩大用户规模。另一方面,直播让定向推流的用户转化率更高。结合两者的优势,我们探索出一种创新的用户获取模式:直播引流,这是我们公司的第一次尝试,也是中国游戏行业的创新营销模式。

一是,通过营销创新,可以让经典游戏品牌焕发新生,获取新用户,延长游戏的生命周期;

其次,基于短视频平台进行游戏直播是一个新趋势。我们要紧跟潮流,抓住时代的新机遇;

第三,虽然传统的用户获取模式收益在下降,但融合直播的创新用户获取模式仍然可创造巨大的商业价值。

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