Keep 精准“收割”年轻人左手引流右手提价又有多少花样等你入坑?

作为一名迪士尼铁粉兼潮玩爱好者,袁媛最近增加了一个新的爱好,收集 Keep 与迪士尼的联名奖牌,除了新近上线的奇奇蒂蒂联名款 淘气樱花 外,她还报名了迪士尼 100 周年系列等。

袁媛是最近才 入坑 Keep 奖牌的,某一日,她在小红书上偶然刷到了 Keep 奖牌设计师的分享,被这种既可爱漂亮又所见即所得,价格也低于大多数盲盒的产品瞬间吸引。

就在不久前,她刚刚 退坑 泡泡玛特,将自己的几十个盲盒挂在二手平台上,转眼就又有了新的收集目标。

像袁媛这样厌倦了盲盒转投 Keep 奖牌怀抱的不在少数,可能令很多不关注潮玩的人难以置信的是,这个隐隐有抢食泡泡玛特之势的产品,竟然出自于一个在线 月,Keep 首次向港交所递交主板上市申请,并于近日第三次递交了招股书。不过,靠着 卖奖牌 火出圈后,Keep 距离盈利还有多远?

2021 年 11 月,一则 体育生为帮女朋友赢大耳狗奖牌发动宿舍接力跑 的新闻在短视频平台上爆火。视频显示,一名高校男生为帮女朋友拿到 Keep 与大耳狗的联名奖牌,发动全宿舍男生在操场上接力跑步。

一时间,帮女 / 男朋友跑步拿奖牌成了情侣们秀恩爱的新方法,火遍了各大平台,一篇 男朋友给我集齐喜欢的 Keep 奖牌 的笔记在小红书上获得了 2.3 万的点赞。

Keep 官方信息显示,2021 年 12 月的这场以三丽鸥大耳狗奖牌为奖品的线上慢跑活动,一共吸引了 40 多万付费用户。

线上跑是 Keep 推出的一项虚拟赛事活动,用户需要先支付几十到上百元不等的报名费(一般为 39 元),然后选择挑战的跑步距离,报名成功后完成所选目标即可获得奖牌。

Keep 赛事运营负责人白璐曾表示,2022 年 Keep 先后推出了 150 场活动。

相对应地,也有超过 150 种活动奖励被推出。Keep 不仅与迪士尼、三丽鸥、三体等人气 IP 合作,也推出了生肖系列、非遗系列、节日系列等特色主题。

除了奖牌,Keep 的线上跑奖品中还包括戒指、手链、奖杯、数字藏品、盲盒等,总之是在吸引用户付费这件事上不遗余力。

发展到后来,围绕着 Keep 的奖牌,还发展出了一系列周边产业,有偿代跑、配套展示架、塑封膜,甚至还有加价倒卖的 灰产 。在二手交易平台上,一枚 2022 年 8 月活动期间报名费 49 元的 《呐喊》疯狂艺术家系列 奖牌的均价超过了 100 元。

src=图片来源:闲鱼2023 年 2 月,有相关消息显示,Keep 靠 卖奖牌 赚了 5 个亿,随后 Keep 回应称 卖奖牌入账 5 亿元不实,目前一切数据以招股书为准。

事实上也确实没有 5 个亿,准确来说,2020 年到 2022 年,Keep 的收入中,来自线 亿元,而招股书显示,线上付费内容服务主要包括虚拟体育赛事服务。

src=图片来源:Keep 招股书也就是说,近三年时间,Keep 卖奖牌 的收入大约是 4.34 亿元,仅 2022 年就收入超 3 个亿,同比增速达到 375.04%。

而同一时间的泡泡玛特,却在经历上市以来最艰难的一年。2022 年,泡泡玛特收入 46.51 亿元,仅同比增长 2.67%,而刚上市时,其收入增速一度达到 200% 以上。同期,泡泡玛特净利润 4.76 亿元,同比减少 52.38%,为上市以来首次下降。

只不过,对于亟待扭亏的 Keep 来说,这 4.34 亿元的收入仍然是杯水车薪。

然而 2023 年 3 月,Keep 却突然通知在 3 月 13 日 12 时后,上述权益要开通 28 元 / 月的直播畅练卡才能继续使用。

而该动感单车的自动调阻功能与 Keep app 绑定,只能用 Keep app 才能发挥出最大的效果。

此前在《》中,也曾提到过 Keep 将原本免费的权益变更为会员权益,甚至对自动续费用户提前扣费,引发大规模投诉,而令 Keep 宁可冒用户之大不韪也要不断提价的原因,显然与亏损脱不开关系。

即使 Keep 是在线健身平台中的 断层第一 ——招股书显示,Keep 12 个月平均月活跃用户为 3640 万,是第二名的 4 倍还多,12 个月平均月度订阅会员 362 万,约为第二名的 14 倍,却仍不能避免地在亏损的泥沼中越陷越深。

src=2019 年 -2022 年,Keep 的收入分别为 6.63 亿元、11.07 亿元、16.2 亿元、22.12 亿元,净利润分别为 -7.35 亿元、-22.44 亿元、-29.08 亿元、-1.05 亿元。如果去除因估值变动产生的可转换可赎回优先股公允价值变动,及股权激励产生的影响,则其经调整净利润分别为 -3.66 亿元、-1.06 亿元、-8.27 亿元、-6.67 亿元。

不难发现,即使通过 卖奖牌 收入了 3 亿多,Keep 的 2022 年依旧没能扭亏。

招股书显示,2022 年,Keep 会员订阅收入 5.63 亿元,同比仅增长 15.41%,而上年同期这一增长数值还是 59.86%。

更糟糕的是,Keep 在吸引用户使用上也越来越力不从心。2022 年第三季度,Keep 平均月活跃用户首次同比出现负增长,第四季度增速虽然有所回升,但从增幅曲线来看,Keep 的月活用户增速始终在缓慢下降。

src=一方面,被奖牌颜值吸引过来的大多是健身小白,对平台上的健身内容付费意愿并不大;另一方面,Keep 在专业性及垂直性上较一年前仍然没什么突破性进展。4 月 10 日,健身 顶流 帕梅拉回归,并推出了 Keep 独家瘦腿课 ,截止目前该课程已有 2.8 万订阅。 帕梅拉计划 的滚动入口也被放置在了首页与 全部课程 并列的醒目位置。

在 Keep 上消失了一年多的帕梅拉,也在 2022 年 5 月 2 日,刘畊宏最火的时候正式进驻抖音,目前粉丝数 1515.8 万,已经超过了她在 Keep 上的粉丝数 1427.9 万。

在健身领域摸爬滚打了这么多年,签下帕梅拉、周六野等一系列头部健身博主后,Keep 仍然没能推出一位如刘畊宏一样的现象级博主。

可见,在目前的视频 + 直播形式下,Keep 无论在覆盖范围还是话题声量上都无法与抖音甚至是与淘宝相抗衡。

仅仅靠着帕梅拉,增加用户粘性的效果有限不说,停更、吸引力下降等风险更是显而易见的。

此外,为了加强用户粘性和付费意愿,Keep 还上线了甄嬛传、和平精英剧情跑,联合人气虚拟女团 A-SOUL 推出了燃脂舞、跑步课等等。

但越是这样,越是难以达到收支平衡。2020 年 -2022 年,Keep 的销售及营销开支分别达到了 3.02 亿元、9.56 亿元、6.46 亿。

Categories:

No Responses

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。 必填项已用 * 标注