做外卖抖音和美团的战争还没真正开打

今年,抖音加快外卖的步伐之后,美团在4月中旬的内部生态会议中以“抖音有的,美团也必须有”来定调和抖音外卖的竞争。

按照这个重视程度,美团在一级界面推出直播频道不无可能。抖音与美团在外卖上也可能短兵相接。

这些商家天花板比较低,订单量大了也未必能承接得住,对他们来说,抖音的低佣金率不一定有吸引力。

而聚餐场景下,客单价比较高。因此抖音切入的正是团餐业务,也能够覆盖第三方骑手相对较高的配送成本。

在初期,以低价培育消费习惯,不是什么新鲜打法,抖音如果想保持长期的低价优势,商家恐怕不愿意承担额外的成本。

广发的调研还显示,抖音的套餐更加标准化,限定用餐和食材搭配,美团则有套餐和单品,可以根据用餐人数自由组合,更加灵活。

以抖音电商为例,电商行业人士推测,2022年总的货币化率在9%10%左右,其中广告是佣金的3.75倍。

在一般的外卖场景之下,抖音很难动摇美团的根基,主要原因还是美团在商家一侧和骑手一侧的壁垒高。

每个人的口味不同,外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台,才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短,换了一茬就要重新地推、维护。至少在当前,抖音撬不动长尾商家,强行撬也不划算。

美团运力的核心优势,也是抖音的外卖业务走得比较犹疑的重要因素。由平台构建起的囊括商家、用户、骑手的利益分配网络,需要保持各方都有利可图的状态。

而且不达到很高的市场份额,平台也难言盈利。抖音实在没有必要再走一遍美团走过的路。

在配送费上,2021年,美团收到的骑手费用占总交易额的比重在7.7%左右,考虑到在抖音上,商家要么自己配送要么交给顺丰、达达、闪送,成本会更高。

作为一家要盈利的商业公司,赚钱能力决定了集团资源的倾斜方向,随着抖音电商规模的急速膨胀,边际收益递减必然会到来。在此之前,将资源倾斜给新业务,让本地生活、外卖受到青睐,实现高速增长,是比较常规的策略。

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