有史最卷618如何不浪费广告费

今年的618可能是有史以来最卷一年,从平台到商家都在想尽办法留住人群的注意力和消费欲。

淘宝直播间上演“球王”梅西的中国见面会,一系列热门影视IP和红人主播新番入淘。商家参与规模也达到了历史最大,阿里妈妈数据显示,今年618中小商家参与率同比提升超170%;用户参与度也创新高,短视频用户规模、短视频消费总时长和直播用户规模均进一步增长。

当人们的消费决策日趋理性,商家的流量争夺就越发显著,“种草”成为当中效果最明显、预期最可控的营销手段。淘系平台相关数据显示,在最新的“618大促”中,短视频内容推广引导成交同比增长810%+,短视频推广种草ROI增长130%+,近50万商家新发超过250万条短视频内容,输出近1000万营销图文。

从淘宝、天猫站内,到微博、抖音、小红书、B站等社区或内容平台,跨平台的碎片式“种草”内容让效果追踪的难度变大。阿里妈妈数据显示,在商品成交前1天内,消费者与该商品或品牌的交互行为平均高达60次。从首次触达到最终交易的链路如此复杂,商家很难通过单渠道的数据去判断,究竟是哪一个广告产品或是营销组合起到了决定性作用。

同时,再扣人心弦的“种草”内容创意,效果似乎也只能停留在某一次营销战役、某一场大促,如果想要将“引流新客”变成“复购老客”,圈住同一批目标客群进行长期的交互和沟通,这是纯粹的内容营销很难实现的问题。

想要充分抓住每一次营销的机会,就不能只是停留在工具层面,而需要有一整套深入经营层面的策略和方法论。对品牌来说,每一次广告营销有如一笔品牌资产的投资,商家可以选择自己“盯盘”操作,也可以借助专业顾问去实现更高的投入产出比。

作为全球领先的品牌数智经营阵地、品牌商首选的消费者投资平台,阿里妈妈或许提供了这样一个“操盘手”的范本。

今年上半年,中国消费市场整体呈现“强预期、低复苏”的情况,消费者更科学理性,但在这种存量市场中,仍然有局部机会出现。据早前公开数据显示,6月18日刚过0点,淘宝天猫成交破亿品牌数已达305个,超256万名中小商家今年的618成交额超过去年同期。

这些销量剧增的品牌,除了自身独特的“产品力”以外,很重要的一个驱动因素来自拉得更长的营销展现,以及在全域媒体上的立体种草投入。

数据显示,消费者在手淘的搜索行为中,往往不是搜索产品名,而是场景词。在每一场大促之前,充分营造品牌的“氛围感”内容,并在全域进行广泛触达,已被视作打造“爆品爆量”的新赛道。

消费电子行业就是一个典型案例。这是产品同质化竞争最激烈的赛道之一,基于产品功能、性能、成本、效率的传统竞争,早已是红海厮杀状态。

在这样高难度的竞争中,LG赢得了难得的胜利,“全民种草计划”是其中一个重要的推动力。在消费电子产品中,年轻客群占比超过80%,其中95后占比超过30%,Z世代逐步成为消电的消费主力,而LG过往核心用户群主要在30岁以上。

“内容种草十分重要。”LG生态伙伴新七天的项目负责人表示,“社交分享与内容互动方式更受当代年轻人青睐。聚焦生活场景+结合内容互动成为场景营销的重要切入点。在内容中要营造氛围,引入互动,在减低广告感同时提升生活氛围。”

面对特定需求和场景易“种草”,被视作消费电子行业中极具爆品爆量潜力的新赛道。

对LG来说,找到客群增量是第一步,用户蓄水周期拉得更长。LG生态伙伴新七天的项目负责人表示:“LG品牌提前开始针对年轻人群进行种草,站内外全域运营,不断扩充品牌认知人群,通过短视频等消费者更加乐于接受的形式,针对特色高端产品进行大量曝光,让好产品触达给更多年轻消费者。”

考虑到垂类长尾类小家电产品市场渗透率偏低、竞争相对和缓、具备一定快消品性质,用户更容易产生冲动消费,LG将618投放规划、商品权益、资源采买全部前置,站内外立体投放,加大内容曝光量。在与全民种草的合作中,LG还获得了平台加码的反哺资源,在优质站外媒体的开屏和信息流进行了大量曝光,全民种草会场一日一大牌海景房核心展示,为品牌曝光引流。

从种草到收割还需要“临门一脚”。在大促正式开始前,达摩盘序列化团队为LG定制站外品牌广告曝光回流人群并进行算法优选,锁定“值得追”的高价值人群进行“二次营销加热”,在618第一波爆发期进行密集追投,追投浓度超40%,强力渗透高价值人群。在第二波爆发期来临之前,品牌再次追投,获得了高于同品同周期其他计划206%的ROI。

像LG这样加大投入“全民种草计划”的商家在本次“618大促”中已有多家,尤其是同样存在同质化竞争、消费决策短平快的“大快消”领域。比起平铺直叙的“打折囤货”口号,如今,撬开用户购买欲望需要更具有故事性和生活感的话题。

在这种市场环境下,阿里妈妈数智策略与策划中心以达摩盘数智方法论为核心,聚焦大促前站内容种草和人群蓄水场景,整合站内外资源,推出618“全民种草计划”,助力商家实现618蓄水期的生意突破。

首先,串联阿里妈妈的经营方法论,从投前-投中-投后提供全链路数智化能力,给出种草策略指导提效;其次,整合媒体资源,打造垂直行业和媒体定制专场,让品牌更加有的放矢;此外,通过平台对投和付免资源联动,给到品牌确定性曝光加码,全面助力商家迎战618。一经推出,娇韵诗、Nike、欧舒丹、三顿半、Ubras、皇家美素佳儿等37家行业头部品牌均积极参与合作。

营销的逻辑万变不离其宗,无非是找到符合品牌画像的精准消费人群,用高效的工具将流量充分地投放出去,再引导用户实现最终的用户蓄水和收割。

其一在于数据的追溯和跟踪,短视频时代,用户触点众多、交互行为复杂,评估某一类内容在某一个渠道上的效果殊为不易。其二则是人群回流,或许消费者对品牌和产品已经有了一定的认知和好感度,但这距离最后的电商成交仍需要一个关键环节。

为了让商家对“种草”效果和效率更有掌控力,全新升级的“全民种草计划”串联阿里妈妈数智经营方法论,从投前、投中、投后三个环节提供全链路数智化能力,进一步提升商家经营的确定性。

阿里妈妈达摩盘提出的DEEPLINK2.0人群经营方法论,聚焦种草、拉新、复购三个品牌最关心的场景,提供1V1人群经营指导,通过对细分市场下E2P种草、I拉新等核心场景人群诊断,以TA人群渗透、品类渗透、跨品类渗透、竞争攻防等多维度进行深度解析,帮助商家找到更细致的人群运营思路和策略。

在母婴行业深耕多年的Huggies好奇,就是一个典型案例。今年,DEEPLINK2.0人群经营方法论,为好奇制定了从诊断、洞察、分析到策略一体化的618前站人群精细化运营策略。

首先定目标,好奇今年618阶段的重点是做好I拉新场景,因此要加强品类的E2P到I之间到流转率,提升品类人群精准度;然后定人群,通过算法定制化母婴品类高购力人群,重点从品类场景人群渗透及行业MVP定制人群中进行渗透;最后定方。

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