冲破买量瓶颈效果广告投放迎来下一个世代

随着互联网流量红利见顶,流量越来越贵,过往单一买量的增长方式正在发生质变,创意驱动的效果广告投放成为共识,但百里挑一的好创意出来以后会被快速复制——批量创建账户、反复堆积计划、大量投放相似素材……这些重复的、机械化的劳动,不仅占用了大量的人力和时间,投放效果也不尽如人意,亦无法让企业在买量竞争中脱颖而出。

经历了流量与效率的囚徒困境,在越来越复杂的营销生态下,我们将需要怎样的效果广告?效果广告又将如何对企业的生意经营起到真实有效的作用?

能吸引用户的优质素材所带来的投放效率一直以来都是最高的。但这种素材,在同质化内卷严重的时候,可能 100 条才会出 1 条。 深圳方舟互动科技有限公司(以下简称 方舟互动 )投放负责人何俊辉表示。

方舟互动是一家专注于打造精品游戏的公司,主要提供页游、手游、H5 多领域全球化精品游戏。过去,方舟互动上新产品时,都会跑与游戏画风吻合的素材广告。 这种买量成本一般在 80-180 元,价格太高,对企业来说压力很大。很多企业到后来都是把整个素材方向按照低成本的方向去做。 何俊辉说。

当公司发现一个素材突然爆量之后,内部其他人员就会选择大量使用相似的素材疯狂 内卷 ,因为这样效率最大化。但当一个公司内部开始卷同一个或几个爆款素材,原本已经跑起来的素材消耗量和回报率都会受到较大影响,虽然企业投入了更多的人力和时间,但整体的回报率很快就会变低。

这就相当于,企业好不容易找到一个爆量的突破口,在很短的时间内又会被内部同质化,甚至行业同质化,从而削减效益。在流量和人力成本攀升的同时,投放转化效果却停滞不前。

低效的广告计划和重复的创意素材跑不出量,导致广告主的人力和资源浪费,另一方面,低质素材对平台上的用户体验也并不友好,这种粗放式的竞争容易形成行业的恶性循环。

创量广告创始人 &CEO 张健对钛媒体表示: 这两年,广告主获客难度变大了,主要体现在两个方面,一是全方位的竞争,由于广告系统本身越发成熟,探索人群更加有效,广告主都回到拼各自商品毛利的时候,这就对推广目标的运营提出了更高的要求。二是内容的门槛变高,媒体更加重视自己产品的用户体验,而广告也属于产品内容的一部分。这个必然导致广告主要制作优质的广告内容。不仅如此,广告主还需要持续稳定地产出好内容。

客户对 KPI 的考核准度更多元、更深入了。以前客户的考核指标偏前端多一些,现在更看重后端的转化指标,更注重 ROI 转化,如激活成本、次留率、留存等目标。 派瑞威行 CEO 易星也有深刻的感受。

可以看到,在困境之下,广告主对效果广告的要求也开始发生了变化,不再仅仅是要 好看 的买量数据报表。

资深数据科学家、《计算广告》作者刘鹏对钛媒体介绍,近几年效果广告变化最明显的是先进的客户都在转向精细化运营,并从运营流量、运营 GMV 变成运营用户。

原来流量红利很旺盛的时候,很多客户对效果的评估和运营是非常粗放的。比如说大家在考核电商投放效果时,往往只看卖货的投入产出比,即所谓的 ROI,看广告费和 GMV 的比例。可是这是一个很粗的指标,在极端的情况下可能 GMV 很高,但利润很低,甚至是亏的。 刘鹏说。

然而随着流量越来越贵,在投放越来越卷的环境下,企业必然要归到商业本质,也就是从最终利润来判断广告投放是成功还是失败的。这意味着,企业不能只看广告投放数据,因为单纯的高买量成本不一定能获得利润,还要看分析加工等全链路的数据,这样才能支撑整体精细化运营的效果。

所以大家开始转向品牌化思路,效果广告也要建立用户心智,让用户不断产生复购,即使品牌没有那么快建立起来,也要采取这种运营用户的理念。这样一来,效果广告就不仅仅是运营流量,获取买卖的差价,而是在运营用户,提升用户的全生命周期价值。 刘鹏坦言。

由此,广告主迫切需要解决两个问题:一是用更好的广告创意和营销方式来吸引并留住用户;二是用更智能化的工具来实现精细化运营投放效果。

探索更高跑量能力的优质创意素材,是必然趋势,也是保障广告主从效果广告持续获量的关键竞争力。

方舟互动从 2022 年开始与巨量广告进行合作,以巨量为核心媒体进入信息流买量,并逐步探索原生竞价和 KOL 达人投放方式。

何俊辉对钛媒体介绍,巨量广告升级版提升了素材创意的权重,让投放人员减少了 内卷 的无效操作,解放出更多的时间和精力,可以投入到创意和流量上的思考。原来 100 条才会出 1 条爆款素材的 内卷 局面就会被改变,因为大家都把精力放在创意上,甚至有可能把爆款效率提高两三倍。

好的素材内容可以成为对用户更有用的信息,这也是效果广告增量真正的动力之源。

巨量引擎广告策略产品负责人韩泽谦表示,此次升级版放大了高潜力素材、高质量素材的杠杆效应,鼓励大家制作好的素材,使得好的素材有好的投放效果。与此同时,针对高度同质、重复相似的素材有一些打压,由此驱动创意生态良性循环。

据介绍,巨量广告升级版重构了以创意素材为核心的竞价机制、升级了创意策略,让系统对视频 / 图片、信息流标题文案、落地页、产品卖点、创意组件等全量广告素材,可以自动进行组合搭配、在线优选、充分探索;同时,通过精排与投放阶段的素材流量扶持,帮助广告主提升广告跑量能力,充分释放素材潜能。比如某金融类广告主在巨量广告升级版的投放测试中,头部素材跑量效率提升了 21%。

此外,针对创意,巨量广告升级版提供了更完善的工具,能够助力更好的创意产生。

在素材制作阶段,针对热点与趋势的创意灵感洞察、创意智能生成等素材生产工具,帮助广告主提升素材质量;在投放环节,广告主可根据平台对素材的竞争力分析与指导,在非投中环节和投放中及时调优素材、提高跑量潜力;而投后复盘时,多维度的素材价值复盘,让广告主精细化拆解素材潜力、科学指导后续生产与投放。

对于巨量广告升级版对创意的重视,张健也表示:这次的内容变化会很大影响广告主在内容侧的投入。从市场来看,对于优秀的供应商是有红利的,也会促使内容的质量和价格分层加剧,对于自有内容团队的生产经营会更重视,相关人才的需求会变大。

另一方面,巨量广告升级版也解放了投手们,通过深化自动化能力的应用,用系统的学习与运算能力帮助投手提升投放的效率与效果,不再需要花费大量精力去手动创建计划,还能更科学、有效地提升跑量,而不是靠所谓 玄学 撞运。

在巨量广告升级版使用过程中,迅速起量效果明显,可以更快通过冷启动期。 易星表示, 优化师发现新素材更容易起量,在测试中体现出更长的广告生命周期和更加稳定的数据表现。此外,经优化师试验观察,单广告下多素材数跑量提升效果明显。

在实际操作过程中,广告主可以明显感知到创编流程更简化,从过去的 广告组 – 广告计划 – 广告创意 3 个层。

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